Consistência de marca: o que é e como construir uma marca forte e coerente?

Um bom trabalho de Marketing é essencial para que as empresas consigam alcançar um importante objetivo ao explorar sua imagem no mercado: a consistência de marca. Posicionamentos alinhados com valores e identidade são essenciais para que, cada vez mais, o público possa reconhecer as características dela em cada campanha ou ação.

Por mais que pareça coerente manter essa consistência, é inegável o quanto esse trabalho pode ser desafiador. Ele exige esforços contínuos, sempre respeitando uma ideia principal de conceito que cada empresa deseja cultivar. 

A partir disso, com algumas práticas e entendimentos principais, é possível construir e manter uma imagem consistente no mercado em longo prazo. Os benefícios dessa solidez no posicionamento das marcas podem proporcionar diferenciais significativos para mercados competitivos, gerando autoridade no segmento e fidelização. 

Neste post, você entenderá:

• O que significa ter consistência de marca?
• O que essa consistência pode proporcionar?
• Como construir a consistência de marca?
• Como isso funciona na prática?

O que significa ter consistência de marca?

A consistência de marca é a capacidade que uma empresa tem de manter uma comunicação e um posicionamento alinhados com seus valores e com os elementos que compõem sua identidade. No trabalho de branding, organizações estão sempre em busca de exercitar sua imagem por meio de ações que exploram elementos integrantes da marca, e é essencial que haja consistência nisso.

O que constrói a solidez que as organizações buscam para suas marcas é, justamente, a recorrência no uso de elementos como:

• tom de voz da marca;
• elementos gráficos que compõem a identidade;
• uso de slogans;
• aplicação dos valores da empresa nessas ações e campanhas.

Quanto mais houver um padrão na comunicação e no uso desses elementos, mais consistente a marca se tornará. Além de uma questão de coerência, trata-se de um trabalho que garante um reconhecimento natural por parte do público dessa marca. A construção de uma imagem facilmente reconhecida depende dessa consistência, e esse é o ponto-chave da questão.

Imagine uma empresa que se posiciona de forma diferente a cada ação de Marketing. Em um momento, ela adota um tom de voz mais animado e divertido, mas do dia para a noite, opta por uma abordagem séria, mesmo que o tema não o exija.

Se essa variação acontece constantemente, haverá ruídos naturais na mensagem, impedindo uma compreensão mais clara de como aquela marca realmente é. O mesmo problema pode acontecer se não houver consistência em questões mais simples, como as cores utilizadas em peças gráficas. Trata-se, nesse caso, de um detalhe crucial, relacionado a sua identidade visual.

O que essa consistência pode proporcionar?

Um bom trabalho de branding baseado na consistência de marca pode trazer incríveis resultados para as empresas em longo prazo, especialmente, em termos competitivos e de relacionamento com o público. A seguir, entenda quais são as suas principais vantagens e a importância de sua obtenção para as marcas.

Diferenciar o negócio no mercado

Há mercados em que a competitividade é alta, com muitas empresas relevantes buscando atrair público e fidelizá-lo. Por isso, é essencial que as marcas tenham uma identidade sólida e mantenham uma regularidade na forma como se comunicam com sua audiência.

Quando é capaz de manter a consistência, a tendência é que ela cresça por meio do reconhecimento e da identificação por parte do público.

Impulsionar a autoridade

A autoridade é uma importante conquista que as marcas podem obter se fizerem um bom trabalho ao explorar sua imagem com consistência. Algumas empresas desenvolveram tão bem esse ponto que a autoridade fez com que o nome da sua marca ficasse atrelado a um produto.

Quer um exemplo concreto? A Bombril! Na verdade, esse é o nome da marca de esponjas de lã de aço, mas é muito comum o consumidor se referir ao produto chamando-o de Bombril, mesmo que exista uma série de outras marcas que vendam esse mesmo material.

A Bombril é um case de sucesso quando o assunto é autoridade de marca 

Isso é autoridade de marca em seu mais alto nível: ao pensar em determinado produto, o consumidor faz uma associação direta a determinada mercadoria de marcas específicas. 

Em alguns casos, ocorre até mesmo essa generalização que mostramos.

Humanizar a marca

Se você é familiar com os estudos do professor Philip Kotler, renomado intelectual do mundo do marketing, já conhece o conceito de consumidor 4.0. De forma simples, esse perfil de comprador, que domina o mercado moderno, é caracterizado por, entre outras coisas, buscar se relacionar com marcas humanizadas, que se comportem como verdadeiros membros da comunidade.

Ora, como humanizar sua marca sem atingir um nível favorável de consistência? Complicado, não é? Imagine que você está conhecendo uma pessoa e, a cada vez que a encontra, ela apresenta aparência, tom de voz e comportamentos diferentes. Não é assim que acontece.

Portanto, manter um padrão sólido na forma como sua empresa se apresenta ao público é essencial para possibilitar sua humanização. Somente a partir disso você terá a oportunidade de criar conexões realmente fidelizadas com os clientes.

Criar lealdade com os clientes

Clientes se sentem mais atraídos por marcas que são mais fáceis de serem identificadas a longo prazo, o que só é possível com uma estratégia baseada em consistência. 

O consumidor quer garantia de qualidade e, quando ele encontra isso em uma marca, precisa ter a segurança de que a encontrará sempre.

Nesse sentido, um branding focado em consistência é capaz de permitir esse reconhecimento a longo prazo, trazendo mais segurança ao consumidor. Os resultados principais são a fidelização e, em alguns casos, a autoridade potencializada.

Criar emoções positivas

Fazer marketing é lidar diretamente com as emoções dos consumidores. Quando assiste um comercial na tv ou se depara com um post patrocinado no Instagram, o público sente algum tipo de emoção. Uma bom publicitário consegue direcionar tal emoção, fazendo com que ela seja positiva e atribuindo-a à imagem da marca.

Observe o anúncio abaixo, veiculado pelo Itaú no final de 2020, ano marcado pela pandemia de Covid-19 e o consequente isolamento social.

Trata-se de uma peça publicitária simples, que sequer cita a marca. Porém, para o bom observador, todos os elementos que marcam o branding do Itaú estão ali. O texto, recitado pela atriz Fernanda Montenegro, traz a linguagem e tom de voz que a marca já vinha usando em outros de seus comerciais abordando a pandemia.

O mais marcante, porém, é a cor laranja que ganha enorme destaque no figurino da protagonista do comercial. Ao fazer isso o Itaú, de forma simples e sutil, consegue relacionar a própria marca com sentimentos positivos, no caso, esperança.

Como construir a consistência de marca?

O trabalho para construir essa consistência de marca é baseado em esforços estratégicos que ajudam a dar destaque às organizações. Isso é feito por meio do alinhamento de ideias com campanhas e ações de Marketing. 

Veja quais são as bases essenciais para chegar ao resultado pretendido!

Entender o significado da marca

É preciso, primeiramente, entender qual é a proposta de sua marca e os valores que ela traz desde sua criação. 

Esse deve ser o ponto de partida, garantindo, assim, que sejam respeitadas as bases que ajudaram a marca a construir um público e a se estabilizar no mercado em questão. Só com esse entendimento é possível saber como trabalhar um branding realmente consistente.

Definir diretrizes

As diretrizes são fundamentais para garantir que a marca trilhe sempre um caminho principal em suas estratégias de comunicação. São regras que nunca devem ser flexibilizadas, já que a consistência está relacionada à padronização. 

Assim, com determinações sólidas, a tendência é que o branding esteja sempre alinhado com os elementos que constroem essa marca.

Usar mensagens consistentes

Mensagens consistentes são aquelas que transmitem sempre uma ideia principal sobre a marca. A mesma abordagem, uma linguagem específica, o tom de voz tradicional e recursos como slogans são essenciais para dar consistência às mensagens. 

A forma como as marcas se comunicam cotidianamente com a sua audiência é um dos pontos cruciais na manutenção da consistência.

Atender às expectativas do público

O público tem expectativas com a forma como a marca realiza seu branding, e isso está associado à maneira como essa empresa construiu sua imagem ao longo dos anos. 

Por exemplo, pode ser estranho se a Netflix, do dia para a noite, abandonar sua abordagem bem-humorada, mais próxima do seu público. Isso pode gerar falta de identificação e prejudicar o engajamento.

Criar uma imagem positiva

A consistência de marca também é algo que depende de uma abordagem positiva sobre temas, um posicionamento coerente e também uma imagem impecável. 

O público espera que as empresas estejam sempre fazendo um bom trabalho, mas, além disso, que estejam longe de escândalos ou de acontecimentos que gerem avaliações negativas. Manter-se longe disso também é parte do trabalho!

Como isso funciona na prática?

É sempre importante, após conceituar uma ideia, mostrar exemplos concretos de cases de sucesso. No caso do tema abordado neste conteúdo, há algumas empresas que têm sido bem-sucedidas ao trabalhar na consistência de suas marcas. 

Conheça algumas a seguir!

Netflix e sua comunicação

Exemplo já citado neste post, a Netflix é um case de sucesso quando o assunto é consistência de marca. 

A empresa tem se mantido por anos como uma companhia engajada em causas sociaisimportantes, que tem uma linguagem bem-humorada, que interage bastante com seu público nas redes sociais e, principalmente, que usa trechos de filmes e séries para gerar conteúdo divertido.

Itaú e o bom uso da identidade visual

O Itaú é outro bom exemplo de consistência de marca. A linguagem é um destaque importante, já que a empresa tem uma comunicação bastante próxima do público. 

No entanto, o que mais merece destaque é sua padronização visual. Respeitando as cores da sua marca (o azul e, mais predominantemente, o laranja), a empresa utiliza bem sua identidade nas campanhas, gerando boa consistência.

Heineken e sua ligação com estilos de vida

A Heineken também se destaca pelas suas campanhas sempre muito bem produzidas, além de suas ativações de marca em eventos. 

A empresa prega um estilo de vida movimentado e jovem, sempre mantendo uma comunicação sofisticada e precisa. Sua imagem está comumente ligada a áreas como esportes e música.

Assim, a empresa usa bastante essa abordagem descolada para ligar sua marca a esses segmentos, explorando a parte gráfica das campanhas e reforçando sua identidade visual.

Coca-Cola e a felicidade

Entre as empresas que não envolvem tecnologia, a Coca-Cola é a primeira colocada no ranking de marcas mais valiosas do mundo, elaborado pela Forbes. Os motivos para tal sucesso estão longe de estar resumidos ao sabor do refrigerante.

O que diferencia a gigante estadunidense é a forma exemplar como ela trata a própria marca. Independentemente do país que você visitar, os produtos da Coca-Cola apresentarão aspectos extremamente similares. Os anúncios veiculados para cada região também apresentam linguagem e estética semelhantes, sempre buscando passar emoções específicas, como felicidade e harmonia.

Para exemplificar, separamos duas imagens tiradas de anúncios da marca de refrigerante, um deles veiculado na Espanha e outro nos Estados Unidos. Repare como, apesar das diferenças de cultura e idioma, a mensagem é a mesma.

Em todas as suas campanhas, a Coca-Cola ressalta como o refrigerante tem o poder de unir as pessoas, que compartilham momentos de alegria. Além disso, algo interessante é o uso de recursos de áudio, além dos costumeiros elementos visuais e escritos.

Pode reparar que em todo comercial da empresa, não importa o país, há um espaço reservado para um close em uma lata ou garrafa sendo aberta, gerando o famoso som que dá água na boca nos fãs do refrigerante.

Magazine Luiza e sua brand persona

A Magazine Luiza encontrou uma forma muito criativa de reforçar sua consistência de marca: criou uma brand persona. A Lu, como é conhecida a personagem, é figura presente em todas as campanhas da marca, refletindo diretamente seu tom de voz, ideais e abordagem. No YouTube, por exemplo, a Lu tem seu próprio canal, em que apresenta vídeos sobre produtos e muito mais.

Para reforçar a consistência da marca, a mesma persona é empregada nos outros canais de relacionamento com o cliente, especialmente, as redes sociais. Com perfis em espaços como o Instagram e o Twitter, a personagem interage diretamente com os clientes, fortalecendo a imagem da marca e criando relacionamentos positivos, duradouros e fidelizados.

Apple e o design minimalista

Uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo, a Apple jamais teria atingido tal patamar sem consistência de marca. O foco da empresa é, e sempre foi, oferecer uma experiência diferenciada aos clientes. Para isso, precisou encontrar uma forma de se destacar da concorrência, que inclui empresas que já eram fortes, antes mesmo de Steve Jobs vender seu primeiro Macintosh.

O diferencial da Apple está na inovação e na simplicidade, tanto na usabilidade dos produtos, quanto em seu próprio design. Todos os itens da empresa apresentam visuais minimalistas, que não incluem qualquer elemento, senão a maçã que simboliza a marca.

Dessa forma, a Apple passa um ar de elegância cobiçado por seus usuários, formando um público disposto a gastar mais para garantir um iPhone ou Macbook do que para comprar um item semelhante vindo de outra empresa. E, se você observar bem, verá que toda a comunicação da Apple ressalta esses elementos de simplicidade, inovação e status.

Copa Conmebol Libertadores e seu esforço por engajamento

Cada vez mais, competições esportivas se tornam negócios lucrativos e, portanto, devem ser geridas da mesma forma que qualquer outra empresa. Nos Estados Unidos, por exemplo, isso já é algo bastante comum. Ligas como a NBA e a NFL contam com identidades próprias extremamente consistentes, que cativam fãs em todas as partes do planeta.

Na América do Sul, começamos a observar um fenômeno parecido. A Copa Libertadores, que reúne os principais clubes de futebol do continente, vem passando por um processo de rebranding em uma tentativa de ampliar o engajamento do público na internet e se consolidar como uma marca de valor na cabeça da audiência.

Para conseguir isso, um dos primeiros atos foi definir um slogan a ser utilizado em todas as edições da competição: La Gloria Eterna. Assim, as campanhas impulsionadas pelo departamento de marketing da competição agem diretamente no imaginário dos torcedores, que passam a dar ainda mais valor aos produtos oferecidos, desde os jogos em si até itens de colecionador.

A consistência da marca é fortalecida, principalmente, nas redes sociais. Além de postar vídeos no YouTube que seguem um padrão estético e audiovisual, a Libertadores criou perfis em redes sociais em diferentes línguas, todos ativos e absolutamente coerentes no uso de hashtags, palavras-chave, emojis etc.

Investir em consistência de marca é garantir que uma companhia esteja sempre chamando a atenção do consumidor, mantendo suas ideias, seus valores e sua identidade em destaque. Isso é essencial para gerar identificação e reconhecimento, elementos fundamentais para construir marcas sólidas e altamente capazes de fidelizar seu público.

Para desenvolver essa consistência, o trabalho de branding é fundamental. Saiba mais sobre ele!