Comportamento do consumidor digital: como é esse perfil e dicas para se comunicar melhor com ele

Vivemos tempos agitados, não há como negar isso. No passado breve, as tendências anunciadas por escritores e acadêmicos se mantinham válidas por décadas.

Hoje, por outro lado, nos deparamos com um mundo que se transforma a cada instante, obrigando pessoas e organizações a se adaptar em um ritmo e intensidade nunca vistos antes.

Em meio a uma realidade tão dinâmica e um mercado moldado por soluções disruptivas, o que esperar do comportamento do consumidor digital, cujos mundos online e offline se misturam em uma só experiência?

Entender o contexto atual já é um grande passo na compreensão do foco que tem sido tomado pelas marcas de sucesso, principalmente dentro das estratégias de Marketing Digital.

Neste artigo, vamos nos aprofundar no assunto para não restarem mais dúvidas sobre o que o mercado e seus clientes esperam de você. Veja o que discutiremos nos próximos parágrafos:

Bateu a curiosidade? Então, continue conosco para conferir!

Por que entender o comportamento do consumidor digital?

Entender o comportamento do consumidor digital é essencial para compreendermos o impacto das mudanças culturais, econômicas e tecnológicas na vida de todos, seja na rotina das empresas, seja no dia a dia das pessoas.

Se este não é o primeiro conteúdo que consome sobre Marketing, você deve estar acostumado a se deparar com a máxima: conheça o seu público. Esse conselho (que para muitos já virou jargão) nos diz que o consumidor deve ser o centro da estratégia, e esse é um dos pilares das práticas de mercado modernas.

Com uma oferta tão vasta em um ambiente onde limitações geográficas não existem e as opiniões de usuários têm mais força que a publicidade, quem dita as regras do jogo são os consumidores.

Dessa forma, saem na frente as empresas que adaptam suas soluções, seu atendimento, sua promoção e sua comunicação aos hábitos, necessidades e valores dessas pessoas.

Esse fato se reflete até nas grandes companhias do varejo, que apostam em ações cada vez mais personalizadas. Também nos ajuda a entender por que as velhas descrições de público-alvo soam antiquadas diante da ascensão das brand e das buyers personas.

Essas e várias outras constatações se inserem em um momento batizado de Marketing 4.0. Esse conceito nos serve como ponto de partida para conhecer o consumidor digital.

O significa Marketing 4.0?

O conceito popularizado por Philip Kotler faz referência à chamada Indústria 4.0, um esforço que visa à modernização e à otimização dos processos computacionais, industriais e administrativos em diferentes países.

Ambos os termos são uma resposta para o movimento global intitulado Transformação Digital. Essa iniciativa, entre várias outras propostas, prevê a adaptação dos negócios para os novos padrões de comportamento da sociedade, que surgiram a partir da ascensão das tecnologias digitais.

Mas o que, de fato, é o Marketing 4.0? Primeiramente, precisamos rever brevemente as fases anteriores do processo, pois o seu conceito não é isolado, ele é uma extensão dos demais. Veja só:

• Marketing 1.0 (nascido com a Revolução Industrial): como a oferta e a concorrência eram mínimas e o consumidor ainda não tinha o entendimento de marca, o produto era o grande foco do mercado;
• Marketing 2.0 (nascido na Era da Informação): com o crescimento do mercado e a chegada dos grandes veículos de mídia, os anúncios e as marcas entraram em cena e as empresas começaram a se orientar de acordo com as opções do público;
• Marketing 3.0 (oficializado no século XXI): com a ascensão dos veículos de comunicação, em especial a internet, o consumidor tornou-se mais crítico em relação à sociedade e ao mercado, fazendo com que as empresas adotassem posturas que refletissem seus ideais e valores.

Por fim, temos o Marketing 4.0 que, entre outros aspectos, trabalha as mudanças observadas no comportamento de consumo em decorrência da popularização dos serviços digitais, da integração entre os diversos canais de comunicação e do crescimento do consumo de conteúdos da web.

Kotler aborda o conceito em sua obra homônima como uma visão panorâmica das práticas de Marketing, do tradicional ao digital.

Isso significa que o crescimento das ações online não implica o fim das estratégias offline, mas exige que as empresas combinem esses dois ambientes em uma só experiência.

Essa perspectiva omnichannel se deve a três fenômenos que, hoje, são citados em praticamente todos os trabalhos de comunicação corporativa. Vejamos cada um deles, a seguir.

O efeito Google

Os buscadores mudaram completamente a maneira como as pessoas procuram soluções de todos os tipos, mas foi o Google o responsável por oficializar essa mudança e direcionar a produção de conteúdo de toda a internet.

O Google Adwords (atual Google Ads), por exemplo, foi uma das ferramentas que revolucionaram a maneira de se fazer publicidade na web.

Em relação às buscas orgânicas, praticamente todos as páginas profissionais ativas seguem parâmetros de SEO (otimização para motores de busca) fortemente amparados no comportamento do grande buscador.

Atualmente, basta que uma simples atualização em suas regras seja anunciada para que todo o universo de sites da internet seja obrigado a se ajustar rapidamente.

Esse incrível poder de influência sobre o mercado de conteúdo online se deve ao fato de o Google ser o ponto de partida da jornada da quase a totalidade dos consumidores de hoje. É por isso, também, que a disputa entre as páginas pelo lugar mais alto nas SERPs é tão acirrada.

O efeito redes sociais

O segundo fenômeno que mudou completamente a relação entre as marcas e seus consumidores é protagonizado pelas redes sociais.

Essas plataformas já existiam desde o fim do século passado, mas foi o Facebook o responsável por espalhar essa ideia pelo mundo e demonstrar aos profissionais de Marketing que elas são também um grande ambiente de negócios.

As redes sociais oferecem uma riqueza de dados sobre os consumidores que seria inimaginável décadas atrás. Entretanto, o que elas realmente oferecem é a oportunidade de as marcas se aproximarem do cotidiano do seu público e engajá-lo.

Além do Facebook, várias plataformas são usadas pelas empresas para divulgar suas ideias e seus produtos, como Instagram, Twitter e LinkedIn. Todas elas são devidamente equipadas com ferramentas de publicidade e de relacionamento.

O efeito Serviços

O último fenômeno, que também contribuiu para a construção do comportamento do consumidor digital, são as plataformas de prestação de serviços. Após o lançamento do iPhone, em 2007, o mundo entrou de vez na era dos aplicativos.

Foram essas soluções que contribuíram para a ascensão da economia compartilhada.

Nesse modelo de negócio, serviços de comércio, mobilidade urbana e hospedagem são intermediados por sistemas digitais e permitem que transações sejam realizadas diretamente entre consumidores (C2C), entre empresas (B2B) ou entre ambos (B2C).

Os e-commerces já faziam sucesso, mas as plataformas de serviços foram as responsáveis por introduzir a cultura digital em diversos países. Pela primeira na história, as pessoas nunca tiveram tanto poder na palma de suas mãos.

Quem é o consumidor 4.0?

Diante de todos esses fatos, chegamos ao consumidor digital, ou consumidor 4.0, aquele que deve ser o alvo das suas ações de Marketing.

A maioria deles é representada pelos millennials — indivíduos nascidos por volta das décadas de 1980 e 1990 —, a geração que sentiu na pele a avalanche de transformações desencadeadas pela evolução das tecnologias digitais.

Os impactos culturais da tecnologia, porém, não são restritos a esse grupo. Pessoas de todas as idades estão presentes na internet e o comportamento de todas elas reflete os fenômenos previstos pelo Marketing 4.0.

Isso significa que o consumidor digital transcende as gerações, embora alguns aspectos ganhem mais destaque entre os jovens. Confira, a seguir, as suas principais características.

1. Exigente

Essa característica pode ser vista como uma herança do Marketing 3.0. Esse consumidor não se convence com bons produtos e serviços: ele espera que suas marcas preferidas sejam inspiradoras, reflitam seus valores e atuem a favor de causas importantes.

No contexto do Marketing 4.0, o consumidor se torna ainda mais exigente, pois conta com a ajuda de uma série de ferramentas para vigiar e cobrar atitudes das empresas. Além disso, a enorme disponibilidade de opções no mercado aumenta muito o seu poder de barganha.

2. Curioso

O consumidor moderno não deixa passar uma dúvida sequer. Ao pesquisar sobre um produto, ele não se satisfaz com informações básicas, como preço, detalhes e condições de pagamento.

Ele faz uma verdadeira varredura na web em busca de análises, depoimentos e outros argumentos que comprovem a relevância e a qualidade do que pretende comprar. Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

Os usuários consultam o Google várias vezes por dia por motivos diversos, dos mais banais aos mais complexos. É justamente essa facilidade de encontrar soluções que instiga a curiosidade das pessoas.

3. Interativo

No passado, a comunicação corporativa, geralmente, se dava em uma só via. As empresas promoviam suas mensagens nos veículos de mídia e as pessoas consumiam esse conteúdo de maneira passiva.

Agora, o consumidor tem a oportunidade de interagir diretamente com as publicações das suas marcas, participando ativamente do seu desempenho e da sua repercussão.

No entanto, é importante observar que as pessoas não criticam ou elogiam as empresas, simplesmente, pelo valor subentendido nessas atitudes — elas gostam genuinamente de participar e de se expressar na internet.

4. Independente

Por fim, temos a independência como um elemento-chave para entender o comportamento do consumidor da era digital e o sucesso de várias empresas nos últimos anos.

As novas gerações são ansiosas, não têm paciência para anúncios e gostam de resolver seus problemas de maneira intuitiva, sem muitas etapas.

Quando pensamos nas contas digitais, nos apps de delivery e até no e-commerce, é fácil entender o que as pessoas realmente apreciam nesses serviços.

De maneira bem sucinta, o que eles entregam é agilidade, comodidade e autonomia, ou seja, são caminhos simplificados para resolver problemas que outrora demandariam muito mais tempo, esforço e, às vezes, até dinheiro.

Quais são as tendências desse novo perfil de consumo?

O novo consumidor já está moldando a atividade de muitas empresas. Considerando as principais mudanças que marcaram o mercado nos últimos anos, chegamos a algumas tendências interessantes. Veja!

Experiência do cliente é o foco

A propaganda ainda tem muito valor, mas a experiência é a nova alma do negócio. Em meio a um universo de conteúdos e ofertas, as pessoas naturalmente são atraídas pelas empresas que entregam a melhor experiência em todos os aspectos: produto, valores, comunicação, atendimento etc.

A internet agora é mobile

Os dispositivos móveis são a principal forma de acesso à internet no mundo — no Brasil, os smartphones ultrapassaram os desktops em 2017, segundo a CETIC.Br.

Isso significa que se você não adaptar os seus canais de comunicação para essa forma de acesso, provavelmente, seu impacto será muito menor.

O consumidor é omnichannel

Ser omnichannel significa oferecer uma só experiência em diversos canais diferentes. As pessoas usam vários dispositivos ao longo do dia — laptops, celulares, tablets, smartTVs etc. — e é importante que as suas plataformas sejam capazes de integrar todos esses acessos de uma maneira eficiente.

Em negócios que operam online e offline, como lojas que atendem localmente, e também em e-commerces, esse princípio deve ser adotado. Os clientes precisam ter a opção, por exemplo, de comprar no site e retirar na loja.

O cliente tem poder

O consumidor digital gosta de se sentir no controle das suas decisões. Isso significa que as empresas devem disponibilizar opções e ferramentas para que as pessoas gerenciem seus produtos ou sua tomada de decisão de maneira independente.

Humanizar é preciso

Linguagens demasiadamente formais e termos corporativos estão ficando para trás. Como a grande proposta é criar laços e gerar um relacionamento genuíno com a audiência, o ideal é apostar em uma conversa leve, mas, acima de tudo, humanizada.

Como fazer Marketing para o consumidor digital?

Reunindo todas as informações descritas ao longo do artigo, podemos afirmar que algumas práticas são essenciais para que a sua empresa ganhe destaque na era digital. Confira!

Conheça e compreenda a sua persona

A persona é a representação semifictícia do seu cliente ideal e sua descrição deve abranger os hábitos, os desejos, as dores e os valores do seu público. Naturalmente, o seu negócio pode ter várias personas, de acordo com os dados obtidos.

Essa especificidade não só nos permite segmentar as nossas ações de Marketing para entregar experiências personalizadas, como também, nos ajuda a compreender melhor as pessoas. Como as marcas e clientes estão ficando muito próximos, a empatia se mostra um elemento essencial.

Invista em uma estratégia de conteúdo

Ter uma presença digital forte é fundamental em uma sociedade que passa cada vez mais tempo no mundo online. Entretanto, esse esforço vai muito além de criar um site e um perfil nas redes sociais: é preciso adotar uma estratégia para se posicionar da maneira certa.

O Marketing de Conteúdorouba os holofotes em todo o planeta, pois ele atua diretamente no fenômeno Google e é um dos caminhos mais eficazes da atualidade para aumentar o alcance a autoridade das marcas.

Crie um relacionamento com a sua audiência

Embora o consumidor digital use bloqueadores de anúncios e salte a maioria dos comerciais nos vídeos que consome, ele está mais aberto ao relacionamento com suas marcas favoritas.

Existem várias maneiras de criar laços com o seu público, mas, observando o cenário atual, percebemos que as empresas mais bem-sucedidas nesse aspecto são aquelas que abraçam causas de grande relevância para o seu público e incorporam seus valores em um grande movimento.

Atue ativamente nas redes sociais

Dando continuidade às práticas de relacionamento, temos as redes sociais como um dos mais poderosos instrumentos dessa construção. As marcas devem interagir, conversar abertamente, iniciar e participar de discussões, enfim, se inserir, de fato, no universo da sua audiência.

Essas plataformas também são descritas como uma evolução do SAC, pois muitos consumidores já as utilizam para tirar dúvidas e resolver problemas. Cabe às empresas investir em equipes especializadas para desenvolver esse trabalho com perfeição.

Otimize a experiência em seus canais, produtos e serviços

A experiência é a grande exigência do consumidor moderno. As pessoas esperam que as empresas transbordem valor, ou seja, desejam que elas demonstrem que são muito mais do que meras fornecedoras de produtos ou prestadoras de serviços.

Nesse cenário, Kotler cita o chamado “fator wow”, uma expressão usada para ilustrar a sensação desfrutada pelo cliente quando uma marca supera suas expectativas.

Nesse sentido, entra o departamento de Customer Success, cujo objetivo principal é trabalhar toda a experiência que a sua empresa oferece, do primeiro contato ao pós-venda, focando a satisfação e o sucesso do seu cliente.

Análise de dados e personalização

Você sabia que analisar dados e personalizar serviços são fundamentos no mercado digital? Isso mesmo! Afinal, essas práticas transformam dados brutos em insights significativos que podem impulsionar (e muito!) o seu negócio. 

Ao investir nessa estratégia, você pode obter uma visão detalhada dos seus clientes. Com isso, consegue abrir caminho para uma comunicação mais efetiva e criar ofertas mais alinhadas aos desejos de cada um.

Agora se você está se perguntando como pode fazer essa coleta de dados, não se preocupe! É possível usar diversas fontes como:

• histórico de navegação; 
• interações em redes sociais;
• histórico de compras e muito mais.

Tudo isso ajuda a montar um perfil detalhado do consumidor. Assim, você consegue identificar padrões de comportamento e preferências, o que é essencial para o seu negócio.

Com essas informações, você pode investir na personalização dos seus produtos ou serviços de maneira mais eficiente. Além disso, consegue ajustar suas ofertas, tornando-as mais atrativas para cada consumidor. Isso vai desde recomendar produtos até personalizar a experiência de navegação.

E não para por aí! A personalização também influencia a comunicação. Afinal, as mensagens de marketing podem ser customizadas para diferentes segmentos de clientes. Assim, você pode criar campanhas mais eficazes e fortalecer a relação do consumidor com a sua marca.

Segurança e privacidade

Atualmente, a segurança e a privacidade do consumidor digital são cada vez mais valiosas no mundo virtual. Afinal, todos querem navegar na internet com a certeza de que os seus passos não estão sendo rastreados sem consentimento, e que as suas informações pessoais estão realmente seguras.

Por isso, as empresas têm investido cada mais em segurança. Hoje, é comum que sejam usadas tecnologias como a autenticação de múltiplos fatores ou a criptografia de ponta para a proteção dos dados dos usuários.

Porém, não basta apenas proteger os usuários. Pelo contrário, você também deve mostrar como o seu negócio protege os dados dos consumidores. Muito disso é fruto da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que exige que os negócios expliquem, sem complicações, como coletam e usam as informações coletadas. 

Por que adotar boas práticas de segurança e privacidade?

Ao se preocupar com a segurança dos dados do consumidor digital, você consegue ganhar a sua confiança e se destacar no mercado. Afinal, essa atitude mostra que o seu negócio não está apenas vendendo um produto ou serviço, mas também tranquilidade.

Portanto, educar, proteger e respeitar são as novas palavras de ordem quando o assunto é segurança digital. E se você se preocupa com essas questões no seu negócio, consegue aumentar a retenção de clientes e ainda pavimentar o caminho para se tornar referência no seu mercado de atuação.

O que esperar do consumidor do futuro?

Se o consumidor 4.0 já exige uma série de mudanças no trabalho desenvolvido por muitas empresas, o que você diria de um consumidor 5.0? Já existem alguns artigos arriscando as particularidades dos clientes do futuro, embora ainda não tenhamos um norte muito esclarecido sobre o assunto.

O exercício de pensamento é válido, até porque se há algo que nós realmente podemos afirmar é que o mundo continuará mudando.

Os intervalos entre as grandes transformações do mercado e do Marketing são cada vez mais curtos, e talvez seja essa a grande lição que as empresas precisam compreender: não existe uma linha de chegada!

Se a sociedade, a economia, a tecnologia e o comportamento do consumidor digital mudam constantemente, seu negócio também precisa adotar um ritmo de mudança.

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