O que nos leva a comprar e adquirir novos produtos, bens ou serviços? Nossas necessidades ou nossas vontades?
Para o que diz respeito aos fatores indispensáveis em nossas vidas, concordo com você que são as necessidades. Para os demais, são nossos desejos.
Enquanto as compras necessárias são guiadas por um raciocínio prático e objetivo, as aquisições motivadas por nossas vontades são completamente subjetivas e irracionais.
Falando de uma maneira direta sobre dados e aspectos positivos do seu produto, ou negócio, você atrai novos clientes por necessidade.
Como nossas necessidades são bem restritas, uma receita baseada nelas pode não ser o bastante para sua empresa crescer.
Caso queira superar a concorrência e realmente desenvolver seu negócio, você precisa se conectar emocionalmente com seus clientes para tornar seu produto desejado — não apenas necessário.
Para isso, não existe um método mais eficaz do que contar histórias. Não qualquer história, mas um storytelling muito bem desenvolvido, estratégico, rico em detalhes e que faça parte da visão de mundo do seu público-alvo.
Antes de explicar como fazer isso, precisamos esclarecer. Continue conosco e entenda!
O que é storytelling e quais são os seus usos?
Storytelling é um termo em inglês, que significa contar histórias — se traduzido literalmente.
Na prática, é um conjunto de técnicas narrativas inspiradas em roteiristas e escritores para transformar qualquer conteúdo em uma jornada única para o interlocutor, com o objetivo de desenvolver uma conexão emocional e transmitir uma mensagem.
Com base em sua experiência com filmes, séries e cultura pop em geral, você sabe que não é qualquer história que consegue fisgar e encantar.
Como também, algumas narrativas despertam o amor de uma pessoa, o ódio de algumas e a indiferença de outras.
Isso porque existem várias camadas e elementos para construir um bom storytelling.
Como fazer um bom storytelling?
Não existe uma receita de bolo para fazer um bom storytelling, ou uma fórmula mágica para isso. Até existem algumas estruturas, como a Jornada do Herói que abordaremos.
Mas segui-la cegamente não é garantia de sucesso. É preciso compreender o processo de construção do storytelling para criar uma boa história.
Compreenda a visão de mundo do seu interlocutor
Muito mais do que entender quem é seu público-alvo, você precisa conhecer a fundo seu o cliente ideal:
- Quais são as suas dores?
- Seus desejos?
- Seus objetivos?
- Seus principais desafios?
Com base nesses insights, você tem um ponto de partida para criar seu conteúdo e pode se preocupar em como alcançar a sua persona.
Escolha onde ambientar a sua história
Tão importante quanto compreender o interlocutor, é saber escolher onde sua história se passa — ou onde será divulgada.
Caso escolha construir uma narrativa de fato, o cenário dela deve estar relacionado com a visão de mundo que você já conhece.
No momento de promover seu conteúdo, é necessário pesquisar quais são os ambientes em que você encontraria seu público-alvo.
Desenvolva bem o conflito
Com base nas dores e desafios da sua persona, você precisa trabalhar bem o conflito em seus materiais e propor soluções — para que ela alcance seus desejos e objetivos.
Não basta mencionar a dor apenas. Isso é muito simples e não desenvolve uma conexão emocional.
Você deve aprofundar no conflito, criando todo um cenário que deixa claro os problemas caso a dor não seja tratada e desenvolvendo uma jornada que apresenta a solução.
Transmita uma mensagem de forma inesquecível
Na maioria das vezes, a mensagem está relacionada à solução do conflito. O que você deve entender é que o seu interlocutor precisa passar por uma transformação ao consumir seu conteúdo.
Caso ele continue a mesma pessoa — sem novos aprendizados ou conhecimentos —, é porque você falhou ao transmitir sua mensagem.
Para que seu conteúdo seja impactante, é preciso apresentar um conflito e uma solução — realistas e claros. Dessa forma, é garantido que você conectará emocionalmente com sua persona.
Quer um exemplo de como confrontamentos superficiais colocam um conteúdo em risco?
Pense no último filme de comédia romântica que você viu. Esse mesmo em que tudo se resolve num estalar de dedos e que você já sabia o desfecho desde a primeira cena.
Qual foi a mensagem que ele te passou? Você chegou a recomendá-lo para outras pessoas?
É exatamente isso que um storytelling fraco faz com seus materiais. Certamente, você não quer transformar seus conteúdos e a percepção de sua empresa em uma comédia romântica.
Como aplicar o Storytelling no Marketing?
Ironicamente, este é um artigo sobre contar histórias, mas nenhuma narrativa foi apresentada até então. Isso porque o Storytelling envolve muitas outras técnicas e sutilezas que podem ser trabalhadas.
As aplicações da arte de contar histórias também vão muito além de meros textos e roteiros. Um storytelling bem-feito pode cativar seu interlocutor, desenvolver uma conexão emocional, gerar brand awareness (consciência de marca) e alavancar suas vendas.
Estrutura do Conteúdo
Além dos clássicos conceitos do Marketing de Conteúdo sobre persona, é possível buscar inspiração nas técnicas de narrativa para estruturar o conteúdo.
Por mais que você não conte uma história propriamente dita, monte o seu conteúdo para transformá-lo em uma jornada para o interlocutor — com início, meio e fim muito bem evidenciados pelo encadeamento de ideias e pela escaneabilidade.
Email Marketing
Existe uma prática extremamente sutil no email marketing que traz maior familiaridade e incentiva o destinatário a abrir as mensagens: a assinatura do email.
O que acontece caso o analista de email marketing assine o email? Existe uma chance razoável do receptor não conhecê-lo e tem ainda o problema de esse profissional ser trocado.
Assim, fica difícil criar uma conexão e uma familiaridade por meio do nome do remetente. Por isso, quem costuma assinar os emails é uma pessoa influente na empresa e com maior visibilidade de mercado.
Branding e Gestão de Marca
Qual história a sua empresa conta para o mercado?
Não estamos falando de um propósito, manifesto ou dos valores de cultura que podem ser expostos em seu site, mas das entrelinhas.
Se a sua empresa deixasse de existir hoje, do que os seus clientes sentiriam falta?
Tomando como exemplo a Rock Content: se você conhece a ideia de Marketing de Conteúdo e tem interesse em aprender sobre Storytelling para melhorar a sua estratégia, temos um grande mérito nisso.
Desde 2013, estamos educando o mercado brasileiro sobre como trabalhar e desenvolver estratégias de marketing digital.
É isso que oferecemos para nossos clientes: educação de mercado — para gerar valor para a audiência e, por consequência, realizar negócios.
Com esse valor, vem ainda a possibilidade de ganhar autoridade — foi assim que nos tornamos a maior empresa de marketing de conteúdo do Brasil.
Porém, falar sobre você mesmo para se promover pode soar bem arrogante e chato. Para isso, é importante deixar que outras pessoas contem essa história por você.
Cases de sucesso e depoimentos de clientes
Divulgar e apresentar histórias de parcerias bem-sucedidas é a melhor maneira de mostrar a eficiência do seu trabalho.
Como exemplo, conheça o Stoodi, uma startup de edtech que faz parte do grupo Kroton e ajuda estudantes a se preparar para o ENEM e outros vestibulares no país.
Com o suporte da Rock Content, eles cresceram o tráfego em mais de 300% em um ano.
Portanto, em vez de simplesmente falar de forma direta como você pode ajudar novos clientes, mostre casos de sucesso realizados.
Assim você deixa que outras pessoas promovam seu trabalho por você, além de desenvolver uma sensação no interlocutor de que poderia ser ele contando aquela história e alcançando os mesmos resultados.
Agora, podemos falar sobre a estrutura de uma história para que você possa tomar como base e construir as suas.
Várias histórias famosas e bem-sucedidas podem ser enquadradas em um certo padrão de sequências e elementos: da Bíblia ao Harry Potter, passando pelas fábulas, mitologia grega, Star Wars, contos de fadas e comédias contemporâneas.
A Jornada do Herói
Em seu livro “O Herói de Mil Faces”, Joseph Campbell nos apresenta a Jornada do Herói, ou Monomito, um estudo que mostra a presença de um padrão narrativo em histórias famosas e emocionantes.
De acordo com o autor, todas as histórias giram em torno de um herói, que pode ser tanto um herói propriamente dito, como, Hércules, quanto um subjetivo.
Ele passa por uma série de situações e enfrenta vários elementos, que podem ser percebidos como padrões em muitas histórias.
Veja um exemplo aplicado da Jornada do Herói e tente encaixar outros contos que você conhece dentro deste ciclo.
1. A importância da introdução
“Frodo era um hobbit que tinha uma vida tranquila no Condado”
A introdução é um elemento importante na estrutura da sua história.
Este é o momento de localizar o personagem, a locação, o ambiente e a situação em que ele se encontra antes de “algo” acontecer.
Aqui inicia-se o processo de gerar empatia para que o interlocutor se identifique com o herói.
Essa conexão é fundamental por despertar a identificação e o interesse do espectador pela história.
2. Apresentando o problema
“Um dia, Frodo foi apresentado a um novo mundo, que continha um desafio que parecia ser impossível de ser superado”
A apresentação do problema deve vir logo em seguida da introdução.
Não deve demorar muito entre um e outro. Afinal, a apresentação do problema garante que a curiosidade atue como elemento de ligação entre sua audiência e a sua história.
Este problema pode ser sobrenatural, mundano presente na rotina, uma situação psicológica ou mesmo uma dor semelhante à da sua persona.
Não é necessário ser algo mirabolante, desde que desperte identificação.
3. Recusa ao chamado
“Frodo se recusou a ir, porque se achou fraco e impotente”
É importante que o problema não seja subestimado em sua história.
Por muitas vezes, o herói pensa em desistir, e possui diversos argumentos para acreditar que não conseguirá realizar tal tarefa ou superar tal desafio.
Aqui você apresenta os impeditivos que o herói possui e que podem desencorajá-lo a tentar conseguir a vitória.
4. Oferecendo ajuda
“Porém, Frodo tinha Gandalf, um mentor que iria o orientar e ajudar em sua jornada.
Além disso, ele teve a companhia de bons amigos e recebeu itens, como uma espada, que o ajudaria a superar as adversidades. Então ele decide ir.”
Neste momento, o herói encontra aquilo que vai ajudá-lo a cumprir seu objetivo.
É comum termos a figura de um mentor, alguém que vai sempre protegê-lo e orientá-lo, transmitindo segurança e afago ao protagonista.
5. A superação em etapas
“Frodo, então, deixa sua vida no Condado e parte rumo ao Desconhecido. No caminho, ele é testado em sua coragem por vilões poderosos, mas encontra cada vez mais força para superar cada etapa seguinte”
Mesmo tendo a ajuda de seus mentores e de seus itens poderosos, o herói não encontrará um caminho fácil pela frente.
Novos desafios surgirão e, a cada nova etapa, são descobertas novas maneiras de superar os conflitos e obstáculos.
Tudo isso pode ser considerado um treino, um aperfeiçoamento ou uma expurgação de seus medos — preparando o herói para lidar com seu grande desafio final.
6. O desafio final
“Frodo, ao final de tudo, próximo de cumprir seu objetivo, passa por uma provação máxima de caráter e enfrenta seu inimigo mais poderoso: o seu próprio medo”
Em quase todas as histórias que seguem o padrão do monomito, o herói só consegue vencer seu último grande desafio ao superar seus próprios medos.
Este é o momento de inspirar confiança e fé no seu expectador.
Ele torcerá pela vitória do herói e vai acreditar que, com todos os elementos a seu alcance, basta a iniciativa de superar suas próprias barreiras para se livrar daquela situação.
7. Resolução e conclusão
“Frodo consegue se livrar do Anel, graças à ajuda de seus amigos, e finalmente derrota o mal. Depois de tudo, ele retorna ao seu lar, mas como um homem muito mais sábio do que antes.”
É o momento de evidenciar ao público a transformação vivenciada pelo herói e como ela impactou sua vida inicial.
A superação do conflito em conjunto com a mudança do protagonista constroem a mensagem a ser transmitida pela trama.
Nota do editor:Agora que cobrimos todos os elementos e etapas necessários para se construir uma boa história, é necessário deixar claro um último aspecto.
Não basta contar uma boa história, é preciso vivê-la na prática
Em termos de Marketing, Transformação Digital e o enorme fluxo de informações em que estamos inseridos, não é fácil construir uma reputação — nem mesmo com base em uma história. Mas, para perder a credibilidade, basta um tweet.
Portanto, não basta compor uma história impecável se ela não condiz com sua empresa ou seu produto.
Exemplos de como não usar o Storytelling
Dave Lennox
Um bom exemplo para mostrar isso é a Lennox, fornecedora internacional de aquecimento, ventilação, ar condicionado e refrigeração.
Para criar maior proximidade com o público e gerar um clima de familiaridade, a Lennox recorreu a uma ação similar ao que mencionamos no tópico sobre email marketing.
Ao ligar para entrar em contato com a fornecedora, uma gravação de seu fundador, Dave Lennox, era responsável por atender em uma empolgação incrível e te fazia realmente parecer parte da família.
Até então, tudo bem. A menos que você tivesse algum problema com um equipamento e precisasse entrar em contato.
Assim, você acaba descobrindo que não conseguiria encontrar o Dave que recepcionou tão bem.
Não apenas por ele não estar na Lennox, mas porque ele faleceu em 1947 e a empresa passou a utilizar um ator para encená-lo nas propagandas.
Pior do que Dave não estar presente, é que seu espírito também não estava — o atendimento caía de nível de forma considerável e, não apenas frustrava o cliente, mas o deixava sentindo-se enganado.
Jendayi Cosméticos e Brumadinho
O que a Jendayi procurou fazer com essa campanha foi recontar uma história que havia sensibilizado todo o Brasil em favor de seu marketing.
Porém, nessa tentativa, acabaram passando a imagem de oportunistas. Porque a empresa não estava envolvida na tragédia e decidiu reencená-la em nome de sua autopromoção.
Como você provavelmente acompanhou, o resultado foi desastroso.
Exemplos de Storytelling bem construídos
Always: like a girl
Com esta campanha, a Always se baseou em uma frase e ideia que costumavam ser usadas de maneira pejorativa: “você está fazendo isso como se fosse uma menina”.
Porém, na campanha, ela quebrou essa expectativa e a utilizou para mostrar a força das mulheres e romper com esse preconceito.
O resultado é que, mesmo sendo lançada em 2014, essas peças publicitárias continuam sendo assunto e referência em conteúdos como este.
Charity Water
Charity Water é uma organização sem fins lucrativos que tem o objetivo de fornecer água potável para países em desenvolvimento, onde ela ainda é escassa.
Fundada em 2006, a organização já financiou mais de 35 mil projetos e levou água potável a mais de 27 países e 9 milhões de pessoas.
Para alcançar tamanhos resultados, a Charity Water se baseia principalmente no Storytelling. Isso envolve tanto o discurso das campanhas, quanto o seu estilo de filmagem.
Em vez de focar em culpa, a organização faz todas as divulgações como oportunidades de transformarmos as vidas dessas pessoas.
Assim, a Charity Water nos mostra que:
- histórias são mais impactantes que fatos;
- histórias são lembradas mais facilmente;
- histórias permitem alcançar uma conexão emocional;
- histórias fornecem um contexto para o público;
- histórias empoderam as pessoas para tomar uma ação.
Portanto, após contar uma história, você precisa entender que a jornada do seu interlocutor, não acaba ali.
Então, procure entender qual deve ser o seu próximo passo e estenda esse convite a ele.
Para seguir aprendendo sobre como aplicar estratégia de Storytelling em seus conteúdos para atrair novos visitantes e gerar mais negócios, confira o Guia Definitivo do Inbound Marketing.
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