Conheça 10 campanhas de marketing que deram errado

Muitas empresas já passaram pela amarga experiência de desenvolver campanhas de Marketing que deram errado. É certo que elas são importantes para aumentar o reconhecimento da marca perante o mercado e para atrair novos clientes. Entretanto, é preciso cuidado e atenção em sua elaboração, para evitar que aconteçam falhas e elas sejam interpretadas de forma indesejada e prejudiquem a imagem da empresa.

A repercussão negativa pode causar inúmeros prejuízos, inclusive, a perda de clientes e, em alguns casos, até problemas com a justiça. Por isso, é importante fazer o planejamento de uma campanha de Marketing e analisar todos os elementos envolvidos e quais os possíveis cenários. Além disso, ela deve estar alinhada aos objetivos da empresa e a como ela quer ser vista pelo mercado.

Para demonstrar como as consequências de ações mal elaboradas podem ser desastrosas, separamos as seguintes campanhas de marketing que não repercutiram bem no mercado e prejudicaram a imagem da empresa.

Continue conosco para conhecer cada uma delas e boa leitura!

1. Lançamento da New Coke

De acordo com o The Economist Times, no início da década de 1950, a participação da Coca-Cola no mercado estadunidense correspondia a 60% dos refrigerantes consumidos. Esse número diminuiu gradativamente ao longo dos anos e, em 1983, o índice estava em 23%. Para tentar melhorar essa métrica, a empresa decidiu modificar a fórmula de seu refrigerante para uma versão mais adocicada.

A Coca-Cola realizou pesquisas de mercado em que cerca de 200 mil consumidores provaram e aprovaram o novo sabor. Assim, em 23 de abril de 1985, a The Coca-Cola Company anunciou oficialmente a primeira mudança da fórmula de seu refrigerante e chamou o novo produto de New Coke.

A reação dos consumidores foi a pior possível, pois eles não aceitaram a modificação do sabor. Havia um vínculo forte em relação ao original, que não poderia ser quebrado, nem mesmo pelo desejo da fabricante.

Após diversas manifestações contrárias e apenas 79 dias depois do lançamento, a The Coca-Cola Company voltou a produzir a fórmula original de seu refrigerante clássico e criou campanhas de Marketing distintas para cada um deles.

Apesar de a pesquisa de mercado ter sido satisfatória nesse caso, é muito arriscado fazer a mudança na fórmula de um produto que é o mais importante da empresa. Por isso, os novos sabores devem ser lançados sem a retirada do produto principal.

2. Mudança do logo da GAP

A identidade visual de uma marca representa a facilidade de sua identificação pelo mercado. Ao visualizar o logo de uma empresa, rapidamente, as pessoas conseguem associá-lo aos seus principais produtos ou serviços. Por isso, qualquer modificação deve ser muito bem planejada para evitar impactos negativos.

Foi exatamente isso o que a GAP não fez. Em 2010, ela modificou o seu logo, que era utilizado há mais de 20 anos. A mudança foi bem drástica, pois o nome da empresa na versão original era escrito em letras maiúsculas e em fontes serifadas, que têm um pequeno traço nas partes de formação da letra, além de ter o fundo azul e a fonte branca.

No novo desenho, apenas a letra G estava em maiúscula e o estilo da fonte era sem serifa. A cor de fundo foi reduzida a um pequeno quadrado azul em degradê, ao lado da letra p, agora minúscula. A rejeição pelo público ao novo formato foi imediata, pois houve uma série de comentários negativos sobre a mudança nas redes sociais.

Por causa disso, após sete dias do lançamento do novo logo, a empresa voltou a utilizar o antigo formato e alegou que tudo era uma brincadeira. Eles disseram que era a primeira fase de um processo de crowdsourcing, em que as pessoas contribuem com sugestões sobre algo proposto, que no caso era a mudança da identidade e do logo da empresa.

Em alterações desse tipo, é preciso realizar pesquisas de mercado com antecedência para verificar a aceitação do público-alvo ao novo formato. Além disso, deve haver a comunicação aos clientes sobre a mudança, para que eles reconheçam a marca quando o novo formato for apresentado.

3. Programa de fidelização da American Airlines

Muitas empresas adotam a estratégia de vender pacotes de serviço. Trata-se de um modelo bem aceito e ajuda a manter o cliente por perto. Foi com base nesse pensamento que a American Airlines lançou o AAirpass, em 1981. Na prática, o cliente deveria pagar uma taxa única de 250 mil dólares e teria direito a voos ilimitados de primeira classe.

O problema, que não foi previsto pela companhia, é que muitos passageiros viajavam várias vezes ao ano. Isso ocasionou prejuízos para a empresa, que chegou a investigar esses clientes e, até mesmo, a suspender o benefício.

Insatisfeitas com a decisão, as pessoas entraram na justiça, o que causou desgastes para a imagem da empresa, pois os programas de fidelidade não podem ser rompidos dessa forma. A falha da Airlines foi não fazer um bom planejamento sobre os custos envolvidos em sua promoção.

Em vez de oferecer passagem grátis para sempre, ela poderia encontrar outras alternativas promocionais para beneficiar os clientes que utilizam o serviço com mais frequência.

4. Demonstração da nova câmera fotográfica da Nikon

Em 2017, a Nikon realizou uma campanha de Marketing que reunia 32 fotógrafos da região da Ásia-Pacífico para fazer a divulgação de uma de suas câmeras fotográficas profissionais. O grande problema foi a falta de presença feminina entre os convidados, já que não havia nenhuma mulher entre os profissionais escolhidos.

A crítica foi imediata, inclusive, por profissionais da comunidade, que postaram no Twitter diversos comentários com reclamações direcionadas à empresa. Para amenizar a ocorrência, a Nikon fez uma postagem em sua página oficial com o pedido de desculpas e enaltecendo a contribuição das mulheres para o campo da fotografia.

Além de fazer bem à imagem da empresa, investir na representatividade também ajuda a trazer melhores resultados. De acordo um estudo sobre a importância da diversidade, realizado pela consultoria McKinsey & Company, em 2015, as empresas que se preocupam com a expressividade de raças e gêneros têm acréscimo de até 35% em seu retorno financeiro.

5. Email enviado pela Adidas na Maratona de Boston

Em 2017, a Adidas cometeu uma enorme gafe ao enviar um email aos participantes da Maratona de Boston. O assunto da mensagem dizia: “Congrats, your survived the Boston Maraton!”, que quis dizer: “Parabéns, você sobreviveu à Maratona de Boston!”.

Apesar de a intenção da empresa ser a de parabenizar as pessoas por completar o trajeto da corrida, é impossível não se lembrar da tragédia ocorrida em 2013, quando um atentado à bomba matou três pessoas e deixou cerca de 260 feridos entre as pessoas que acompanhavam o evento.

A mensagem causou um enorme desconforto entre os participantes e muitos se sentiram ofendidos. A reação nas redes sociais foi inevitável, pois diversas pessoas postaram mensagens no Twitter. Diante da repercussão negativa, a empresa pediu desculpas pelo envio da mensagem e demonstrou arrependimento.

Em situações como essa, é preciso agir com rapidez para evitar que o estrago seja ainda maior. Por isso, é importante ouvir o que o cliente diz e admitir que erros acontecem, além de pedir desculpas pelo transtorno causado.

6. Alteração do formato do chocolate Toblerone

Em 2016, a Mondelez, que é a fabricante do chocolate Toblerone, alterou o formato do chocolate produzido no Reino Unido, pois deixou um espaço maior entre cada triângulo. Muitos consumidores não gostaram das mudanças e foram reclamar nas redes sociais. O assunto ocupou o segundo lugar no ranking do Twitter, após as eleições estadunidenses de 2016.

Diante da repercussão negativa, a empresa divulgou uma nota para explicar que a modificação aconteceu por conta do aumento do custo de produção e para evitar o aumento de preço do produto.

As mudanças em produtos tradicionais, como é o caso do Toblerone, devem ser feitas com muito cuidado e atenção para não causar impactos negativos. Os grandes espaços entre os triângulos fizeram com que os consumidores sentissem a desarmonia do produto e causaram a sensação de perda.

Em 2018, a empresa reconsiderou a sua decisão e voltou ao tamanho original. Entretanto, o valor do produto aumentou consideravelmente, cerca de 200%, conforme noticiado pelo site de notícias britânico The Guardian.

7. Campanhas racistas feitas pela Bombril

De tempos em tempos, a Bombril sofre acusações de realizar campanhas de publicidade em tons racistas. Em 2012, por exemplo, ela lançou uma campanha no programa Raul Gil chamada “Mulheres que brilham”, na qual trazia no logotipo a imagem de uma mulher de cabelos crespos.

Isso causou uma forte reação entre as pessoas nas redes sociais, acusando a empresa de associar a palha de aço ao cabelo crespo. Para se retratar, a empresa publicou um pedido de desculpas e disse que não teve a intenção de ofender, além de comunicar a alteração da imagem utilizada na campanha.

Já em junho de 2020, a empresa foi acusada novamente de racismo por ter entre os seus produtos uma palha de aço chamada Krespinha, que representa uma referência aos cabelos crespos.

Mais uma vez, a empresa foi alvo de reclamações nas redes sociais e se retratou, dizendo que o produto existia há mais de 70 anos. Por causa da polêmica causada, a Bombril retirou o item de seu catálogo. Nem é preciso dizer o quão importante é que as empresas tenham cuidado e evitem atitudes racistas.

8. Outdoor polêmico em campanha da Sony

Em 2006, a Sony criou uma campanha para anunciar a nova versão de seu aparelho PSP branco. Para isso, espalhou uma série de outdoors em que uma mulher negra era dominada por uma mulher branca ao lado de frases como: “Portable White is coming”, que quer dizer: “O portátil branco está chegando”.

A reação entre a comunidade de videogame dos Estados Unidos foi imediata, entretanto, o debate ficou dividido. Houve quem acusasse a empresa de racismo, enquanto outros entenderam como parte da campanha de lançamento do produto.

A Sony, no entanto, não reconheceu a peça como racista e disse que sua intenção era a de demonstrar que o novo modelo era mais poderoso que o antigo aparelho preto. Entretanto, a forma de representar a evolução do produto não foi a mais apropriada, pois é preciso se preocupar em como a campanha pode ser interpretada pelas pessoas.

9. Campanha polêmica do McDonald’s

Em 2017, foi a vez de o McDonald’s criar uma campanha de Marketing polêmica, ao veicular um vídeo em uma TV do Reino Unido e nas redes sociais. No comercial, uma criança está enlutada pela perda de seu pai e pergunta à sua mãe sobre as coisas de que ele mais gostava. 

A mãe, então, o leva para passear e, durante o trajeto, conta as características do pai, com as quais o menino não consegue se identificar. Eles chegam em uma lanchonete do McDonald’s e, quando o menino abre o sanduíche, a mãe revela que esse também era o sabor preferido pelo pai. O lanche, portanto, tornou-se uma conexão entre pai e filho.

A reação ao vídeo foi muito forte. A empresa recebeu acusações de que estava explorando os sentimentos das crianças que perderam os pais e de utilizar o luto infantil para aumentar as vendas de seus produtos.

O McDonald’s, por sua vez, retirou imediatamente o vídeo do ar e divulgou uma mensagem para dizer que lamentava pelo ocorrido e que não era essa a intenção da empresa. É preciso ter cuidado ao lançar campanhas que mexam com os sentimentos das pessoas, pois elas podem ser vistas como falta de sensibilidade.

10. Café loiro da Starbucks

Em 2018, a Starbucks criou uma campanha de Marketing nos Estados Unidos bem confusa para apresentar uma nova linha de cafés, com o sabor mais suave e adocicado que a versão tradicional. O problema é que a mensagem apresentada no anúncio não era muito coerente, o que causou reação entre os consumidores em função da falha na redação.

Além disso, a frase impressa no copo dizia: “Blond break rules”, que significa “Loiros quebram regras”, o que não agradou a boa parte do público, por entender como uma indicação de que as pessoas que têm cabelos loiros são mais felizes do que as que não têm. Isso porque esse slogan já tinha sido utilizado em outra campanha que demonstrava essa mesma intenção.

Nesse caso, é importante revisar a mensagem que a empresa deseja passar para a sua persona para evitar a falta de coerência. Também é preciso evitar slogans que foram utilizados em outras campanhas, para não ocorrer a associação entre elas.

Antes de lançar uma campanha, diversos fatores devem ser bem avaliados e planejados, entre eles, qual é o objetivo e a quem ela é direcionada. Também é preciso ampliar a análise para identificar falhas ou problemas que possam surgir após a divulgação. O objetivo é evitar que eles se transformem em campanhas de Marketing que deram errado como as que mostramos acima.

Se você quiser saber como criar uma campanha de Marketing arrasadora, confira nosso post sobre as 4 coisas que não podem faltar em sua estratégia!