As empresas devem se posicionar sobre a Guerra na Ucrânia? Uma discussão sobre propósito de marca

Nuvens escuras e ameaçadoras da guerra estão se movendo rapidamente do Leste para os céus europeus, enquanto o debate corporativo sobre propósito de marca atinge novos patamares: as empresas devem se posicionar e apoiar a Ucrânia? Ou deveriam ficar em silêncio?

Sim. Lá vamos nós de novo. Mais um post sobre o propósito da marca. Se as marcas não podem acrescentar algo de positivo à situação atual, devem calar a boca e deixar o trabalho para quem pode fazer isso. O debate está aberto.

A questão é: quanto mais tempo se passa, mais observo essa corrida de marcas tentando encontrar ou criar novos propósitos socialmente aceitáveis e eticamente sustentáveis.

Aprofundando a discussão

O alvoroço (injustificado?) causado pela palestra de Peter Field para a IPA sobre o propósito da marca no final de 2021 é um sinal do debate acalorado que observamos na maioria dos canais de marketing.

No entanto, não consigo deixar de soltar um sorriso toda vez que ouço frases como: “Nosso público tem que entender nosso novo propósito de marca” ou “É hora de repensar nossa missão”. Se você não tinha um propósito de marca até hoje — e ainda administra um negócio de sucesso — por que pensar em um novo propósito agora?

A análise de Field, que se baseia no banco de dados de eficácia da IPA e foca principalmente marcas B2C, demonstrou que, no geral, as campanhas de marketing orientadas a um propósito eram significativamente menos propensas a gerar resultados comerciais de longo prazo quando comparadas às campanhas tradicionais sem propósito.

Em seguida, Field voltou aos dados e escolheu os cases de propósito de marca que tiveram melhor desempenho; nesse ponto, ele demonstrou que essas marcas tinham um desempenho melhor que todo o conjunto de campanhas sem propósito. Como pode imaginar, poucos estavam convencidos.

Field diz: “O que essas descobertas mostram é que não devemos descartar o propósito da marca imediatamente. Pode haver benefícios consideráveis ​​para as empresas na implantação de campanhas de propósito de marca — tanto para engajar seus próprios funcionários, stakeholders e investidores, quanto para impulsionar as vendas dos clientes.

Quando é bem-feito, genuíno e confiável, o propósito da marca pode ser muito poderoso.” Como Mark Ritson apontou, “a intenção não era defender um propósito, mas defender sua ideia”.

O case da pesquisa de Peter Field é apenas uma parte de uma conversa muito mais ampla. Inclusive, eu deveria usar a palavra debate.

As empresas que fizeram negócios de forma mais ou menos ética — com variados níveis de sucesso — nas últimas décadas estão descobrindo de repente que ter um propósito de marca pode ajudar a aumentar seus lucros. E isso especialmente porque as novas gerações de consumidores — millennials e geração Z — são atraídas por marcas que colocam o propósito no centro de seus esforços de conteúdo. Isso não era tão forte na minha geração.

Byron Sharp, autor do livro seminal “How Brands Grow” e atualmente um dos acadêmicos de marketing mais influentes, tem criticado a ampla adoção do propósito social.

Ele argumenta que isso pode levar as marcas a se tornarem muito semelhantes. Ou seja, se bastasse ensinar aos consumidores a comprar apenas de marcas que fazem doações ou são engajadas em causas, isso significaria pouca ou nenhuma diferenciação entre as empresas. É por isso que os profissionais de marketing devem confiar no bem que o marketing faz ao mundo por si só, sem precisar necessariamente buscar um propósito maior.

Como diz Kate Smith, consultora de marketing estratégico, “a questão não é o propósito em si. A questão é como o propósito está sendo desenvolvido e usado. Está sendo usado para definir o que a empresa faz e como faz, ou apenas para criar uma ilusão de responsabilidade social ou ser uma base para uma campanha direcionada para a geração millennial”.

“A questão não é o propósito em si. A questão é como o propósito está sendo desenvolvido e usado.”

Kate Smith

A corrida para se tornar uma marca com propósito não começou no ano passado com Field, é claro. Em 2019, o CEO da Unilever publicou um relatório mostrando que as marcas do grupo com um propósito claro e articulado cresceram muito mais rápido do que o restante de seus negócios. Naquela época, a empresa se comprometeu com um futuro em que “toda marca Unilever será uma marca com propósito”.

Foi isto que CEO Alan Jope disse: “Acreditamos que as evidências são claras e convincentes de que marcas com propósito crescem. Na verdade, acreditamos tanto nisso que estamos preparados para assumir que, no futuro, toda marca Unilever será uma marca com propósito.”

Propósito da marca na fachada ou no centro do negócio? Vamos conferir algumas marcas

Não é apenas a Unilever: vamos dar uma olhada em algumas marcas que têm um propósito. A minha lista não é definitiva, mas apresenta um bom cenário sobre empresas que estão adotando um modelo de propósito de marca, relacionando com os fatos. Assim, basta dar uma olhada e fazer seu próprio julgamento.

Google

“A nossa missão é organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.

No entanto, percebemos que a Google não revela seus próprios números de receita ou lucro ao nível nacional. Além disso, a empresa não divulgou seus planos sobre um mecanismo de busca censurado na China.

E mais: a rede social Google+ foi fechada após um escândalo de dados. Ainda, quase todos os estados dos EUA e países europeus estão investigando a empresa por comportamento anticompetitivo em seus negócios de publicidade. Ou seja, esta lista poderia ser interminável.

Volkswagen

O objetivo do Grupo Volkswagen é oferecer veículos atrativos, seguros e ecologicamente corretos para competir em um mercado cada vez mais difícil, além de estabelecer padrões mundiais em sua respectiva classe.

Só que em 2015 a Volkswagen foi acusada de programar intencionalmente seus motores diesel Turbocharged Direct Injection (TDI) para ativar seus controles de emissão apenas durante os testes de laboratório, o que fez com que a produção dos veículos atendesse aos padrões dos EUA, mas emitisse até 40 vezes mais toxinas venenosas em condições reais de uso.

O pessoal da Volkswagen implantou esse software em cerca de 11 milhões de carros em todo o mundo de 2009 a 2015. Essas toxinas foram parcialmente responsáveis ​​pela morte ou invalidez de centenas de pessoas.

A própria Volkswagen continua insistindo sobre o fato que, embora 8 milhões de carros vendidos na Europa estivessem equipados com dispositivos manipulados, eles não eram obrigados a passar nos testes de emissões da União Europeia, não cometendo nenhum crime nesse território.

Siemens

O propósito da Siemens é “Ser Responsável — Excelente — Inovadora”. Aqui, ser responsável significa ter comprometimento com ações éticas e responsáveis.

Mas a realidade é diferente: a Siemens será lembrada por uma das maiores investigações de corrupção corporativa da história. Isso porque, em 2008, ela concordou em pagar cerca de 1 bilhão de Euros em multas e penalidades após investigações de autoridades americanas e alemãs sobre subornos pagos para ganhar contratos.

State Street

A State Street criou a escultura “Fearless Girl” dizendo que sua missão era ter mais diversidade nas equipes executivas corporativas. Mas, o governo dos EUA está alegando que a State Street paga menos às funcionárias e aos não brancos do que aos homens brancos.

A State Street discriminou 305 mulheres e 15 negros pagando menos do que os homens nos mesmos cargos. Após auditoria do Departamento do Trabalho dos EUA, a empresa pagou uma indenização de 5 milhões de Dólares.

A garota destemida da State Street

Audi

A Audi gastou milhões em um comercial feminista no Super Bowl em 2018 que proclamou: “A Audi of America está comprometida com pagamento igual para trabalho igual”.

No anúncio, um pai observa sua filha em uma corrida de carrinho e pensa se ela está sendo julgada com base em seu gênero. A pergunta central do anúncio é se ela receberá menos do que um homem, apesar de seus talentos.

Mas a realidade contrasta um pouco com o anúncio: apenas duas mulheres têm assentos no Conselho de Administração da Audi (era zero, até alguns anos atrás). Além disso, a equipe executiva americana, de 14 pessoas, tem poucas mulheres.

No comunicado de imprensa para o anúncio do Super Bowl, a montadora disse que estava publicamente comprometida em apoiar a igualdade salarial entre mulheres e homens. Também apontou que metade dos candidatos para seu programa de estágio de pós-graduação deve ser do sexo feminino.

E na hora da resposta, em vez de evitar o conflito, a Audi respondeu aos comentários negativos de uma forma que gerou ainda mais críticas.

BP

“O nosso propósito é repensar a energia para as pessoas e nosso planeta. Queremos ajudar o mundo a chegar ao zero absoluto em emissões de poluentes e melhorar a vida das pessoas”.

Mas há um desafio pela frente, já que hoje cerca de 96% das despesas de capital da BP são em petróleo e gás tradicionais. Assim, resta saber se a BP cumprirá ou não essas promessas, mas não estamos tão esperançosos.

“Embora a publicidade da BP se concentre em energia limpa, na realidade mais de 96% do investimento anual da empresa é em petróleo e gás”, disse Sophie Marjanac, advogada da ClientEart.

Cadbury (Mondelez)

A Cadbury, do Grupo Mondelez, lançou um novo posicionamento de propósito de marca em 2018 que consistia em “iluminar a bondade e a generosidade que vemos na sociedade”. Assim, a marca se reposicionou como uma “marca familiar fundada em princípios generosos”.

Mas a contradição é que a Cadbury conseguiu pagar zero imposto de renda por anos consecutivos. Em 31 dezembro de 2017, por exemplo, a empresa registrou um salto de 740% no lucro anual, com o faturamento subindo de £ 1,65 bilhão para £ 1,66 bilhão. Mesmo assim, nos últimos anos, os proprietários da Cadbury têm conseguido evitar o pagamento de qualquer imposto corporativo, e tudo isso por meios legais.

Alex Cobham, que dirige a Tax Justice Network, observa que a Mondelez realiza regularmente “uma engenharia financeira que é muito triste, dada a longa história da Cadbury de trabalhar para gerar valor nas comunidades onde trabalha”.

Starbucks

“Inspirar e nutrir o espírito humano. Uma pessoa, um copo e um vizinho de cada vez”. A Starbucks nos diz que o propósito de sua marca é construir uma comunidade, mas ela faz todo o possível para minimizar seus pagamentos de impostos.

E o que Nike, Zoom, FedEx, Salesforce, Verisign, Xilinx e muitas outras marcas têm em comum? De acordo com o Instituto de Políticas Tributárias e Econômicas (Itep), eles pagaram US$ 0 em impostos federais em 2020.

Devemos mencionar a Netflix?

A Netflix continua sua sequência de evasão fiscal, declarando uma taxa efetiva de imposto de renda corporativo federal de 1,1% em 2021 sobre US$ 5,3 bilhões em lucros. Assim, a empresa evitou mais de US$ 1 bilhão em impostos somente em 2021.

Em um momento que muitas pequenas empresas enfrentam desafios relacionados à pandemia, a Netflix está entre as grandes corporações que estão lucrando muito com as mudanças no comportamento do consumidor.

No entanto, suas vendas e lucros gerados no Reino Unido são transferidos para outro lugar, e muitos perguntam quando a empresa começará a pagar qualquer imposto corporativo.

E eu não vou escrever sobre a Amazon

A empresa divulgou recentemente lucros recordes de mais de US$ 35 bilhões; mas (legalmente) evitou cerca de US$ 5,2 bilhões em impostos de renda corporativos federais desde 2018, apesar de receber diversos subsídios a nível estadual.

No entanto, é melhor não desperdiçarmos o nosso tempo falando da Amazon, já que um livro inteiro ou uma série de documentários não será suficiente para listar todas as suas controvérsias.

Elas vão das más condições de trabalho até o impacto ambiental, passando por desafios sociais, oposição aos sindicatos, violações de privacidade, questões relacionadas à lei antitruste e todos os outros tipos de escândalos em que a empresa continua se envolvendo.

Como Bob Hoffman escreveu há algum tempo: “A tributação pode ser desagradável. Mas a tributação é de longe a fonte mais potente de recursos para as sociedades corrigirem os males sociais. A tributação financia educação, moradia, iniciativas de saúde, programas sociais. Quando as corporações tomam medidas extraordinárias para evitar o pagamento de impostos, estão causando danos extraordinários aos cidadãos que mais precisam…”

“Quando as corporações tomam medidas extraordinárias para evitar o pagamento de impostos, estão causando danos extraordinários aos cidadãos que mais precisam”

Bob Hoffman

A questão é: não é ilegal pagar imposto zero. Mas como nós, consumidores, podemos confiar em todas essas declarações de propósito, comerciais, postagens e promoções quando sabemos que vêm de marcas que evitam deliberadamente apoiar os cidadãos e suas comunidades?

Existem marcas que são genuinamente movidas por propósito

Nem todas as marcas fogem à ética, temos exemplos opostos aos que vimos acima. Considere a Patagonia, por exemplo, onde o propósito sempre precedeu os produtos, e isso desde a sua fundação. Mark Ritson estima que “elas [essas empresas com propósitos como a Patagonia] consistem em cerca de 0,2% das marcas do mundo.

O resto são operações comerciais que não são necessariamente más, e muitas vezes adotam uma abordagem responsável para embalagens e outros desafios de negócios, porém, não estão em posição de intervir em grandes questões sociais”.

Seção de ativismo do site da Patagonia

Quando usado adequadamente, o propósito é uma maneira de as empresas pensarem profundamente sobre o que fazem, como fazem e qual é o impacto no mundo como resultado. Isso pode ser parte da mudança essencial da maximização do lucro para a criação de valor.

Como Field confirma, “o melhor do propósito da marca” é que, quando bem conduzido, introduz novas dimensões em um segmento para que a marca possa se diferenciar de maneiras que antes não conseguia.

Um propósito de marca bem elaborado e executado traz uma série de benefícios que, em vez de desviar da lucratividade, a incentivam:

• uma estratégia mais focada, com prioridades claras. Um propósito claro oferece diretrizes sobre o que uma empresa deve ou não fazer;
• capacidade de atrair e manter funcionários e mantê-los motivados. A busca por um trabalho com mais significado continuará crescendo, principalmente entre os millennials. E na guerra pelo talento, o propósito pode ser uma arma potente;
• a capacidade de atrair os melhores parceiros
• um maior interesse e apoio dos investidores

Por fim, temos marcas trabalhando com propósito de forma silenciosa, optando por não se posicionar explicitamente sobre o assunto por meio de seu marketing.

Por duas décadas, a Pret A Manger ofereceu discretamente empregos aos sem-teto, além de abrigos para dormirem. Também retirou de suas prateleiras sanduíches não vendidos e, em vez de descartá-los, os distribuiu em abrigos e bancos de alimentos. A Pret A Manger não fala muito sobre isso. O seu posicionamento continua sendo voltado para a comercialização de alimentos frescos e artesanais.

Posso dar outro exemplo da própria Rock Content. A empresa foi fundada “para melhorar o marketing e, ao mesmo tempo, ter um impacto positivo no mundo”. Assim, ela representa um marketing que é uma força para o bem, inclusivo, que existe principalmente para o benefício dos outros.

“Tornar o marketing melhor” significa conectar marcas com os melhores talentos criativos, incluir oportunidades de trabalho, fornecer suporte, educar novos profissionais de marketing e compartilhar conhecimento digital gratuito.

A Rock Content se compromete a doar 1% de seu patrimônio para ser investido em ativismo de base e iniciativas de impacto social. Ela também incentiva os funcionários a serem uma força do bem, doando 1% de seu tempo de trabalho (pelo menos 3 dias por ano) para retribuir à comunidade. 

Raramente promovemos nossas iniciativas de impacto social. O lançamento do relatório anual de impacto social provavelmente representa um desses poucos casos.

Usado adequadamente, o propósito de marca é uma ferramenta poderosa para uma empresa, que permite pensar profundamente sobre seu impacto no mundo. Mas, novamente, ele não deve ser usado apenas para criar uma ilusão de responsabilidade social ou, pior ainda, como forma de aumentar os lucros.

Referências:

Peter Field defende fortemente o poder potencial das campanhas de propósito de marca: https://ipa.co.uk/news/power-of-brand-purpose/

A crítica ao propósito da marca é ‘ingênua e injustificada’, afirma Peter Field: https://www.marketingweek.com/peter-field-criticism-brand-purpose/

Bom propósito, mau propósito – Mark Ritson na Semana de Marketing: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-good-purpose-bad-purpose/

Propósito da marca e brand signaling: https://www.linkedin.com/pulse/being-purpose-led-rather-than-signalling-kate-smith/

Hmmm, Danone: https://nickasbury.substack.com/p/hmmm-danone

Em defesa do propósito da marca… mais ou menos: https://slightlyrandom.uk/blog/in-defence-of-brand-purpose-sort-of

Uma doutrina Friedman – A responsabilidade social dos negócios é aumentar seus lucros: https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is -to.html

Sobre marcas e o conflito Ucrânia-Rússia: https://www.thedrum.com/news/2022/03/01/media-agencies-struggling-keep-brands-advertising-around-bleak-ukraine-news-cycle e https://www.businessinsider.com/advertisers-are-avoiding-hard-news-during-russia-ukraine-war-2022-2?r=US&IR=T