Customer Experience (CX): o que você precisa fazer para proporcionar ao seu cliente a melhor experiência possível

Se eu perguntasse agora qual a pior experiência você já teve, tenho certeza de que você se lembraria — talvez, de até mais de uma ocasião.

Não só isso traria de volta algo da sua memória, como também certamente todos os sentimentos vividos por você naquele momento viriam à tona. E é ruim, eu sei.

Mas calma, caso tenha se lembrado de algo, vou pedir para fazer o oposto agora. Que tal pensar em uma vez que teve uma excelente experiência?

Assim como no caso anterior, aposto que os sentimentos afloraram à pele novamente, não foi?

E não preciso nem perguntar para saber que obviamente você não só voltou a fazer negócios por diversas vezes, como também indicou o serviço/produto em toda oportunidade que teve.

Esta é a maneira mais rápida que consigo fazer você perceber a importância de proporcionar uma boa experiência para seus clientes. Utilizando esse relacionamento para crescer receita e ganhar promotores.

Quer saber como aplicar esse conceito em seu negócio e garantir que seu cliente tenha a melhor experiência ao longo de sua jornada? Continue comigo neste conteúdo que te conto tudo o que você precisa saber!

O que é Customer Experience

Ainda que não tenha um conceito extremamente bem definido, o termo Customer Experience (CX), ou experiência do cliente em português, surgiu quando a indústria percebeu que a relação de compra e venda se dava muito além da troca pura e simples do produto pelo capital.

E, para ilustrar esse entendimento, gosto da maneira como 2 empresas referências na área de pesquisa e consultoria para negócios definem essa relação.

A Gartner coloca essa experiência como “a soma de todas as percepções e sentimentos relacionados do cliente causados pelo efeito único e cumulativo das interações com funcionários, sistemas, canais ou produtos de um fornecedor.”

Ou de uma forma mais direta, como resume a Forrester Research: “Trata-se de como seus clientes percebem todas as interações com sua empresa”.

De modo geral, você pode pensar que a experiência do cliente é a impressão que a sua empresa deixa no seu cliente.

Resultando na maneira como ele pensa sua marca em cada um dos múltiplos pontos de contato e durante toda a sua jornada.

Mas o importante para se conseguir isso é lembrar que o foco sempre deverá estar no seu cliente. Ainda que o conceito se refira a processos, ações e jornadas, é preciso que a sua empresa crie uma cultura que coloque sempre o cliente no centro do seu negócio, fazendo parte da mentalidade de cada um dos funcionários.

A importância do Customer Experience

Tirando casos muito específicos, uma das piores coisas que pode acontecer em uma empresa é entrar em uma competição por preço.

E, com cada vez mais concorrentes surgindo, produtos e/ou serviços cada vez mais similares tanto em preço quanto em funcionalidade, a experiência do cliente vem como um diferencial para que as marcas se destaquem no cenário competitivo.

A importância da CX tem ficado cada vez mais evidente. Estamos falando de todas as interações com a sua empresa: desde lá no início, no primeiro momento em que a pessoa ouviu falar da sua marca, encontrando seu conteúdo no Google, por exemplo, até o quão complicado foi para ele adquirir o produto ou obter ajuda com o suporte (e ser respondido apropriadamente).

Como dito, com tantos concorrentes surgindo, ficou extremamente fácil para que um cliente desengajado migre para um concorrente.

Experiências ruins podem — e vão — prejudicar a marca e, invariavelmente, o seu caixa. Contudo, investir nesta prática tem conseguido colher alguns benefícios, como:

Reforça a preferência pela empresa

Seus clientes esperam e valorizam experiências personalizadas. E uma vez que sua empresa estabelece isso nos diferentes pontos de contato, há maior chance de fidelização quando se comparado à empresas que não seguem essas práticas.

Reduz o abandono por parte dos clientes

Adquirir um novo cliente é sempre mais caro que manter um atual. E um cliente satisfeito tende a continuar, sendo menos suscetíveis a fatores como preço.

Cria defensores de marca

Boas experiências criam clientes felizes e satisfeitos. E clientes leais e felizes são os melhores defensores que a sua marca poderá encontrar caso consiga engajá-los da maneira correta.

Aumenta a receita

Clientes satisfeitos crescem o investimento em sua empresa. Não só com aquisição de novos produtos/serviços, mas também por meio de indicações.

Mas o principal ponto para que você se atente para isso na sua empresa é que, por mais que consideremos isso importante, muitas vezes não temos noção de como nosso clientes estão nos percebendo.

Quando a Bain & Company realizou uma pesquisa com diversas empresas perguntando como elas classificavam a experiência que proporcionavam aos clientes, 80% acreditavam entregar uma experiência de excelência.

Porém, quando comparado com a percepção do consumidor, em que apenas 8% acreditava receber uma boa experiência, é possível perceber que as marcas não estão entendendo inteiramente o que seus clientes esperam em termos de relacionamento.

E o pior, possuem uma visão deturpada, que não representa o sentimento do consumidor e pode causar uma série de prejuízos no futuro.

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Experiência do Cliente x suporte

Um dos principais erros cometidos por aqueles que começam a estudar este assunto é limitar a experiência do cliente aos serviços de suporte oferecidos pela sua empresa.

Isso é fácil de compreender, já que o suporte existe para auxiliar o cliente da melhor maneira possível sempre que ele possuir um problema durante a compra ou uso do seu produto.

Por outro lado, a experiência do cliente visa trazer a melhor percepção possível durante toda a jornada de compras.

Mas para entender mais a fundo, vamos pensar no seguinte exemplo: imagine que você finalmente decidiu sua viagem de férias e escolheu um belo Resort para passar o período sem estresse.

Contudo, no dia antes da viagem houve um pequeno problema e a reserva foi cancelada.

Logicamente sua primeira reação seria entrar em contato com o local. O atendente, todo solícito, te ajuda a resolver essa situação de modo rápido e sem maiores dores de cabeça. Confirmando sua reserva e corrigindo o erro. Isso é um bom suporte.

Agora, pense neste mesmo exemplo. Só que, assim que finalizado a compra, o Resort perguntasse qual o melhor modo de entrar em contato para confirmar cada uma das etapas.

Dias antes da viagem, ele enviaria algumas dicas de atrações na cidade com base em seu gosto e instruções para tornar sua chegada e estadia mais confortável, como detalhes do quarto, a senha do wi-fi de prontidão, horário do funcionamento do buffet e telefones para contato.

Caso o problema da reserva acontecesse, o Resort logo identificaria o problema, comunicaria o erro e, assim que a situação se resolvesse, optariam por arrumar um quarto melhor como desculpas pelo ocorrido. Isso é garantir uma boa experiência.

Como você pode perceber, o suporte tende a ser mais reativo, acontecendo somente quando algum cliente com problema entra em contato.

Sua empresa só toma consciência do fato e toma as devidas providências quando algo já está errado, causando incômodo.

CX, por outro lado, é algo proativo. Com o seu negócio acompanhando o cliente e suas principais dificuldades como forma de melhorar a jornada e evitar que situações de risco ocorram. E, caso ocorram, que elas sejam resolvidas com agilidade.

Isso só é possível uma vez que gerenciar a experiência do cliente é um cuidado com o todo, indo além de um único departamento, sendo responsabilidade de toda a organização.

Então, no lugar de se preocupar com uma única interação por vez, ela leva em conta todo o relacionamento e pontos de contato.

Orientações gerais para uma boa experiência

Neste conteúdo ainda exploraremos bastante como a sua empresa pode fazer para ter uma experiência consistente para todos os seus clientes.

Mas antes de entrar em detalhes técnicos, vale a pena ter algumas orientações em mente que servirão como base para qualquer outra iniciativa.

Ouça o que seu cliente tem a dizer

Talvez esse seja o ponto mais importante dessas dicas. Sempre que possível, procure conversar e conhecer seu cliente, sobre seus desejos e dificuldades.

Isso não só ajuda na personalização — que falaremos adiante — como também cria uma base forte de relacionamento.

Procure ativamente por feedbacks e por maneiras de entender o que se passa com seu cliente. Não fique esperando ele procurar. Pode ser tarde demais.

Crie laços emocionais

Se a ideia é criar relacionamento com seu cliente, nada melhor que estabelecer um laço de confiança entre as partes.

Transoforme-os em fãs utilizando todo seu carisma e mostrando preocupação genuína com cada um deles.

Seja responsável e honre seus compromissos

Sempre que falar com seu cliente, foque no que está sendo dito, respeite faça o possível para atendê-lo.

Não faça promessas que não tem certeza de que poderá cumprir e caso prometa, tente superar as expectativas.

Seja criativo e único

Não basta ser a melhor experiência. Ela tem de ser única! Então conheça seu cliente e seu produto, para que ele seja único para a situação do cliente.

Busque sempre inovar e trazer algo que diferente, seja no produto, seja no serviço, seja nas interações rotineiras.

Criando uma estratégia eficiente de CX no meio digital

Não poderia falar tanto da importância da experiência do cliente para seu negócio sem mostrar como implementar uma estratégia efetiva em sua empresa.

E uma boa estratégia não só ajuda a entender o que precisa ser feito para que você diminua ao máximo a fricção na jornada do seu consumidor, como também ajuda a medir o impacto do que foi implementado.

Ajudando a reduzir custos, melhorar a percepção da marca e se destacar da concorrência.

Para isso, segundo o Customer Strategist Journal, há seis áreas que precisam ser levadas em contas:

1. Alcance: em quais canais a sua marca se encontra? Como eles estão sendo usados?
2. Facilidade de suporte: o quão difícil está a experiência para o seu cliente? Sua empresa consegue informá-lo e educá-lo para que ele faça o melhor uso do produto/serviço? Ele consegue ajuda do suporte facilmente caso precise? Quais os canais estão sendo usados para isso?
3. Facilidade de compra: há alguma dificuldade para a aquisição do produto/serviço?
4. Personalização: o quanto seu negócio consegue satisfazer as necessidades específicas de cada cliente? Como faz para reconhecer as diferenças e tratá-los como indivíduos?
5. Facilidade de uso (usabilidade): seus serviços são intuitivos e fáceis de usar? A jornada do seu cliente é complexa ou ele consegue progredir facilmente?
6. Flexibilidade de canais: consegue identificar e aplicar o contexto do cliente em cada um de seus canais de relacionamento? Há conversas, transações outros tipo de informações compartilhadas entre os pontos de contato?

Agora que você sabe quais são os principais pontos de atenção, vou explicar em detalhes cada um deles.

Alcance

Um das frases mais faladas em qualquer negócio é saber onde seus clientes estão.

Se você não está os encontrando nos canais que eles utilizam, não só perde oportunidades de atender rapidamente clientes necessitados, como também deixa de engajar com aqueles interessados.

Para ter sucesso neste quesito, seu negócio primeiro precisa determinar quais canais os seus clientes estão mais ativos e adaptar a abordagem para qualquer situação.

É necessário que sua empresa tenha familiaridade e profissionais que entendam perfeitamente como se comportar em cada meio (seja ele uma rede social, email, chat). E, como usar as informações de uso deste meio para criamos uma narrativa melhor?

Este alcance serve como uma vantagem competitiva pelo valor intrínseco que possui, sendo essencial que sua empresa saiba lidar com os diferentes canais escolhidos por seus clientes e sendo consistente em cada um deles.

Conveniência de suporte

Chegamos em um momento em que os próprios consumidores desejam descobrir soluções e informações por conta própria, principalmente via internet e redes sociais.

Por esse motivo, empresas que desejam empoderar seus consumidores precisam priorizar um suporte de ponta a ponta, cobrindo todos os passos necessário até a completa resolução do problema.

Basta pensar que um cliente com um problema no fim de semana ou feriado teria de esperar 2 dias para ter seu problema resolvido, ou pior ainda, poderia encontrar uma solução que resolvesse somente parte do problema, fazendo com que houvesse desperdício de tempo e frustração, para no fim obter o mesmo resultado.

Algo simples como um FAQ ou base de conhecimento em seu site, de fácil acesso, já é considerado uma boa prática de negócio, proporcionando aos consumidores a capacidade de ajudarem a si mesmo, sem terem de buscar ajuda direta.

Facilidade de compra

Na Inglaterra, um e-commerce de alimentos frescos, o freshdirect tem tornado compras muito mais fáceis e interessantes.

Como seus clientes possuem hábitos muito bem definido, o site tem coletado dados para estabelecer um perfil de cada consumidor.

Proporcionando uma experiência mais personalizada, facilitando para que os clientes encontrem mais facilmente os produtos que consomem rotineiramente, oferecendo até mesmo descontos e receitas específicas.

Mas enquanto temos bons exemplos de empresas querendo facilitar, a sua pode muito bem não ter ideia de como complica para que alguém possa se tornar cliente.

Vou, inclusive, compartilhar uma experiência pessoal que ilustra bem tal situação que pode muito bem acontecer na sua empresa e você nem imagina.

No dia 5 de fevereiro deste ano precisei contratar um serviço de transportes.

Infelizmente a área de cadastro obrigava a ter algumas informações que não possuímos para ser concluído, o que me fez ter de procurar por contato direto. Depois de muito procurar por uma área de cadastro encontrei uma página de dúvidas gerais.

Note como meu email já vai direto ao assunto. Para qualquer vendedor isso é uma oportunidade clara.

Na sequência, obtive uma resposta automática que foi prontamente respondida por mim, mas nunca obtive retorno.

Mas tudo bem, já que na resposta automática finalmente encontrei o email de um vendedor e entrei em contato direto.

E então, indo contra tudo o que já disse neste texto, de entender a história da pessoa com a qual você está falando, recebo a seguinte resposta:

Novamente, expliquei a situação e ainda tive de realizar um follow up, pois com mais de 24 horas do meu contato anterior ainda não havia nem mesmo recebido um feedback.

E, desde este último contato, não obtive resposta.

Obviamente não só perderam um cliente, como ganharam uma pessoa que jamais indicará esse fornecedor.

Com estes dois exemplos contrastantes, fica claro como sua empresa pode se beneficiar de facilitar o processo de compra para seus clientes.

Algumas vezes, algo simples como um contato fácil ou informações disponíveis em detalhes sobre preços e pacotes já pode ser de grande ajuda.

Afinal, imagino que você não queira dificultar para que as pessoas deem o dinheiro, certo?

Personalização

Para o consumidor, personalização, se feita de maneira correta, pode ser mais do que um facilitador da jornada de compra.

Pode ser também um sinal de respeito, de que a empresa está se empenhando em conhecê-lo e realizar um serviço único para ele, fortalecendo o relacionamento.

Entender o comportamento e perfil de cada um de seus clientes é um sinal de humanidade.

Lidar com cada um como indivíduo, respeitando as necessidades especiais de cada um, para que consiga oferecer o serviço adequado no momento certo.

Contudo, diversas empresas confundem personalização com aquisição de volume de dados, se preocupando mais em obter informações de seus clientes do que efetivamente entendendo o que fazer com elas.

Algo como integração do histórico de conversa, ou um simples CRM, já pode resolver grande parte do problema.

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Facilidade de uso

Seu usuário consegue entender facilmente o que precisa ser feito? Caso ele entenda facilmente, ele consegue realizar a atividade de maneira simples? Se não, ele tem o auxílio necessário para realizar?

É sua obrigação garantir que seu cliente não tenha de pensar muito para entender o que precisa fazer. Essa pode ser uma barreira que ele pode jamais vencer e, caso ele não vença, muito provavelmente ele não tentará novamente.

Além disso, garanta que ele consiga realizar qualquer atividade seguindo a menor quantidade de passos possível, precisando da menor ajuda possível.

Um grande exemplo de coisa simples que pode trazer um impacto gigantesco em termos de uso são os e-commerces pensando a estrutura de seus sites para facilitar a compra no mobile.

Uma vez que grande parte dos consumidores já adquiriu o hábito de compras por smartphone e você não quer que ele tenha que entrar em um outro dispositivo para terminar compra.

Flexibilidade de canais

Tem uma grande chance de que quando você leu isso, imediatamente pensou: “Essa eu já sei! Omnichannel”.

Caso não tenha passado pela sua cabeça, omnichannel é uma expressão utilizada para indicar um sistema integrado e fluído, com todos os canais interligados e conversando entre si.

E a CX entra exatamente para garantir a mesma experiência nas múltiplas plataformas, dando o mesmo contexto em cada uma delas.

Mas mais que isso. É preciso ver a comunicação pela perspectiva do cliente. Monitorando a preferência, avaliação, uso e jornada em cada canal e dispositivo.

Principais tendências do Gerenciamento da Experiência do Cliente

Agora que os pilares do Gerenciamento da Experiência do cliente estão estabelecidos, é hora de dar o outro passo e se preparar para o futuro.

E, com base na pesquisa realizada pela Hotjar, aqui estão os 5 itens mais importantes para garantir uma boa experiência no futuro.

Priorize a experiência acima de qualquer outra coisa (incluindo receita)

37% dos profissionais mais experientes da área garantem que sua prioridade número um é entregar a melhor experiência possível ao cliente.

Muito acima de qualquer outra meta, como a de aquisição de novos clientes, colocada apenas por apenas 9% dos profissionais.

Isso acontece devido ao entendimento que manter um cliente e educá-lo para que ele possa expandir naturalmente suas atividades com a empresa é a opção mais rentável e saudável para o negócio como um todo, gerando grande impacto em todas as áreas.

Portanto, tente tirar um tempo para conhecer seus principais clientes e assim replicar essa experiência para todos os demais.

Use táticas convencionais para garantir a melhor experiência

Apesar de a ideia de trazer a melhor experiência para o cliente ser considerado algo relativamente novo, as empresas com maior sucesso nessa abordagem utilizam de táticas muito conhecidas. Tão simples quanto eficazes.

27% dos especialistas ainda acreditam que falar diretamente com seus clientes (em um telefonema, por exemplo) é o melhor jeito de conhecê-los.

Perto deste número, 24% acredita que o melhor é ter um time treinado e talentoso e que trabalhe sempre com o cliente em foco.

De modo geral, cerca de ⅔ das empresas de sucesso ainda aplicam essas táticas e tem conseguido bons resultados.

Por mais que novas tecnologias surjam e possam ser aplicadas, tal como chatbots e análises preditivas possam ser aplicadas, a verdade é que essas tecnologias chegam como insumos ou potencializadores para o entendimento dessa jornada. Mas não substituindo o contato direto ou uma mentalidade customer-centric.

Feedbacks são o principal desencadeador do sucesso

Coletar feedbacks não é a finalidade de uma boa estratégia de gerenciamento da experiência do cliente, mas sim uma ferramenta para que seja possível executá-la.

É o que vai permitir entender as necessidades e quais soluções a serem aplicadas, além de validá-las.

Feedback é algo tão fundamental que quase metade das empresas com alta maturidade em CX considera isso como o principal em qualquer estratégia.

Tanto que o Feedback é colocado acima até mesmo de dados e relatórios, que aparece com cerca de 19% das respostas. Ou seja, menos da metade do primeiro lugar.

Treine sua equipe para garantir uma boa experiência

Como constatado anteriormente, um bom time, centrado no cliente é essencial para garantir a melhor experiência para o cliente.

Contudo, treinamento da equipe e conhecimento sobre o cliente é o maior impeditivo de sucesso em todas as empresas.

Contudo, uma vez superado esse obstáculo, empresas com alta maturidade nesse assunto costumam não ter dificuldades.

Isso acontece porque uma empresa alinhada e direcionada neste sentido faz com que cada colaborador compreenda a capacidade que possui de impactar o cliente de maneira positiva.

Entendendo perfeitamente seu papel, o motivo dele estar lá, para que a função dele serve e como ela pode/deve beneficiar o usuário.

Tempo de resposta é o que mais prejudica a experiência

Todo mundo tem uma história de atendimento ruim, e é muito provável que ela seja devido a algum atendimento moroso.

E essa percepção acontece por causa de um problema real que acontece na maioria das empresas, independentemente do seu grau de maturidade em relação ao gerenciamento da experiência do cliente.

Cerca de 1 em cada 5 empresas coloca esse como um problema fundamental a ser resolvido, seguido por funcionários que não conseguem entender a necessidade do cliente (18%) (o que nos leva ao tópico anterior sobre treinamentos) e, por fim, problemas com questões/solicitações mal resolvidas.

Medindo a Experiência do Cliente

Agora que você sabe da importância da experiência do cliente e como fazer para que sua empresa garanta a melhor possível, é hora de metrificar os esforços para acompanhar essa melhora.

Mas como medir a experiência de alguém, uma vez que isso parece um conceito um tanto quanto subjetivo?

E a maturidade nessa área vem justamente quando você consegue identificar e utilizar essas métricas. veja quais são elas.

Customer Effort Score (CES)

As empresas querem que seus clientes possam interagir facilmente com elas a cada ponto de contato.

E o CES ajuda exatamente a determinar quanto esforço o cliente teve de fazer para completar alguma tarefa em suas interações com a empresa.

Para calcular o CES, basta realizar a seguinte pergunta:

“Quanto esforço você teve para lidar com X?”

A resposta então é colocada na forma de uma escala de cinco pontos, sendo a pontuação mais baixa para muito pouco esforço e a maior pontuação para muitos problemas.

Uma baixa pontuação pode implicar em pouco esforço por parte do cliente, o que quer dizer que ele não teve problemas. Sendo assim, a chance dele buscar a concorrência é, portanto, baixa.

Customer satisfaction score (CSAT)

Uma pergunta direta sobre satisfação. A métrica CSAT ajuda a medir o nível de satisfação do cliente para um aspecto específico de interação com a marca, como o atendimento do suporte ou pesquisas sobre usabilidade, por exemplo.

É calculado mandando pesquisas automáticas em interações específicas, utilizando uma escala que varia de 1 (muito insatisfeito) a 5 (muito satisfeito).

Net Promoter Score (NPS)

NPS é frequentemente utilizado para medir a lealdade e encontrar os promotores da sua marca. A empresa pode medir o NPS perguntando para o cliente responder, em uma escala de 0 a 10, o quão provável é dele indicar a sua empresa ou serviço para um amigo ou colega.

NPS tende a dar uma visão maior do relacionamento com a marca, não só pelo follow up com o feedback aberto, mas por considerar o relacionamento como um todo.

Ele é calculado subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem dos promotores. O resultado é a nota do NPS.

Você conseguiu entender a importância de garantir que o cliente tenha a melhor experiência possível com sua marca, certo? Agora, basta que você faça uma análise de seu negócio e preencha as lacunas no atendimento com as dicas oferecidas.

E nos conte, sabe como anda a experiência do cliente na sua empresa? Deixe seu comentário abaixo!