O SEO na era da Inteligência Artificial

O ano de 2023 tem sido um lembrete retumbante de que algumas coisas não seguem um roteiro, principalmente no mundo dinâmico da tecnologia, marketing e conteúdo.

Na semana passada, escrevi um post sobre “não previsões” de marketing para 2024. Na verdade, decidi voltar minha atenção para possibilidades e tendências emergentes que já estão redefinindo os cenários de marketing e conteúdo. O SEO não estava no meu radar, mas sua importância exige uma atenção especial. Vamos nos aprofundar nisso.

O que esperar do SEO daqui para frente

Um estudo recente da Gartner prevê uma queda de 50% no tráfego orgânico de buscas até 2028 devido à IA.

Isso pode parecer preocupante, mas em vez de tirar conclusões precipitadas, vamos considerar uma perspectiva mais detalhada. A nova previsão da Gartner afirma: “Até 2028, o tráfego orgânico de busca das marcas diminuirá em 50% ou mais à medida que os consumidores adotarem a busca generativa alimentada por IA.”

O mesmo estudo traz o seguinte:

“A rápida adoção da IA generativa nos sites de busca vai trazer problemas para os CMOs que contam com a busca orgânica para impulsionar as vendas. Uma pesquisa da Gartner com 299 consumidores em agosto de 2023 constatou que eles estão prontos para a busca aprimorada por IA, com 79% dos entrevistados esperando usá-la no próximo ano. Além disso, 70% dos consumidores expressaram pelo menos alguma confiança nos resultados da busca apoiados pela IA.”

Ainda segundo a Gartner:

“Os CMOs devem se preparar para a disrupção que a busca via IA generativa trará às suas estratégias de busca orgânica. Gestores de marketing cujas marcas dependem do SEO devem considerar a alocação de recursos para testar outros canais a fim de diversificar.”

Indiscutivelmente, o cenário está mudando. A IA está se infiltrando na busca, prometendo resultados personalizados e interações conversacionais. Fabrice Canel, do Bing, fala de “uma forma completamente nova de interagir com a web”, borrando a linha que separa busca e conversação.

De certa forma, isso é empolgante. Mas, como Kieran Flanagan aponta, ainda não é hora de jogarmos nossos livros de SEO no lixo.

“O que as marcas devem fazer? Testar outros canais? Sejamos honestos; nenhum outro canal é tão previsível ou escalável quanto a busca. A beleza da busca é que, uma vez que você construiu um mecanismo, é fácil prever e vincular diretamente à receita, tanto orgânica quanto paga. Os profissionais de marketing não precisarão ‘testar’ novos canais; precisarão repensar como abordam o marketing.”

O SEO oferece previsibilidade e escalabilidade. É um dos motores que impulsiona o tráfego orgânico e as vendas, além de manter nossos orçamentos de marketing ativos. A busca por IA, apesar de todo o seu apelo futurista, não possui essa mesma fórmula. É uma grande novidade com a qual estamos ansiosos para brincar, não a ferramenta na qual confiamos diariamente, pelo menos ainda não.

Mas isso não significa que devemos ignorar a IA na busca. Essa é a hora de abrir nossas caixas de ferramentas e sermos curiosos. Como era de se esperar, não há literatura sobre este assunto específico, mas encontrei as postagens de Wil Reynolds que foram esclarecedoras.

Perguntas deixadas pela IA nas buscas

Agora, vamos ver algumas perguntas que deveriam estar nos tirando o sono:

• Visibilidade da marca na busca por chatbots: Se nossa marca domina as SERPs do Google, isso se traduz no domínio da busca por IA? O quão visível é minha marca na busca por IA? Aprendemos a usar análises de SEO e a share of search para entender melhor nosso brand awareness e sua posição em relação à concorrência na categoria. Como a busca por IA muda esse cenário? Precisamos de novas métricas, novos mapas para navegar por esse território inexplorado.
• O dilema dos KPIs: Já se foram os dias da simples glória de ser “o primeiro do ranking”. Em um mundo impulsionado por chatbots de IA, como quantificamos o sucesso? Como justificamos o retorno sobre o investimento (ROI)? Precisamos adaptar nossas estratégias, antecipar movimentos e pensar vários passos à frente.
• Inteligência competitiva: As palavras-chave eram nossa inteligência, revelando as forças de nossos concorrentes em relação a SEO. Mas no domínio da busca por chatbots, quem são nossos verdadeiros concorrentes? São os players consolidados ou as novas startups que sabem aproveitar os algoritmos de IA?

Resumindo:

• O quão visível é minha marca na busca por IA?
• Como podemos obter posições entre os X primeiros?
• Quem são nossos concorrentes e que visibilidade eles conquistaram?

Por enquanto, as respostas são incertas. É um convite para experimentar, romper com os limites conhecidos do SEO tradicional e abraçar o espírito inventivo da descoberta. É como voltar aos primeiros dias da busca.

Reflexões finais

Por mais que a ausência de ferramentas dedicadas para mensurar a visibilidade da marca em chatbots de IA represente uma questão temporária para os profissionais de marketing, eu prevejo o surgimento de uma nova geração de ferramentas analíticas em breve, e não necessariamente provenientes dos habituais líderes em SEO.

É importante lembrar que uma possível transição da busca tradicional para a impulsionada por IA não significa uma catástrofe inevitável.

As quedas no tráfego orgânico e nos rankings podem simplesmente refletir uma mudança no local em que os consumidores encontram sua marca. Eles podem estar buscando de maneira diferente, mas ainda assim estão procurando por você.

Então, não vamos entrar em pânico em relação a possíveis mudanças no SEO. Em vez disso, vamos encarar a busca por IA como um passo evolutivo, uma oportunidade para despertar nossa criatividade e reescrever o livro de regras do marketing.

O futuro do SEO está em nossas mãos para ser escrito.