O guia completo sobre gestão de comissões para agências

Gestores do setor publicitário nem sempre dominam o conhecimento da área financeira. Por isso, quando o assunto é a gestão desse departamento, parece que tocamos na ferida aberta. Para muitos, os conceitos e as métricas de controle podem soar com certo estranhamento. Mas acredite, não é um bicho de sete cabeças! E o mesmo vale para a gestão de comissões.

O ideal é definir um padrão de organização que seja facilmente aplicável na rotina da agência, pois quando há um grande volume de movimentações, seu colaborador pode se perder no meio do processo. 

Além disso, essa padronização auxilia no gerenciamento das comissões e honorários, indicadores que são cruciais para mensurar suas receitas e que requerem um acompanhamento detalhado. Isto porque, ao contratar serviços de terceiros (fornecedores e veículos), a grande maioria das agências também faz o repasse.

É AÍ QUE MORA O PROBLEMA! 

Agências de comunicação que trabalham com repasse precisam tomar medidas ainda mais específicas na gestão financeira, caso contrário, podem acabar perdendo dinheiro. 

Detalhar essas métricas e indicar as melhores práticas é justamente o objetivo deste guia. 

Boa leitura 🙂

BV e gestão de comissões: definições e formas de cobrança 

Quem está habituado ao mercado publicitário brasileiro, sabe como os BVs são uma importante fonte de receita. Diferentemente de outros países, aqui é comum as agências negociarem uma porcentagem padrão de comissão referente à mídia veiculada ou aos serviços de impressão contratados para o cliente.  

No caso das mídias, essas bonificações são obrigatórias, negociadas com o cliente e veículo. As outras negociações comuns, que são o BV de produção e os honorários, podem ser estipuladas caso a caso. 

É importante lembrar que a palavra “comissão”, apesar de ser usada no dia a dia, pode trazer uma ideia errada, já que normalmente é relacionada com vendas.

O termo definido pelo CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) é “Desconto Padrão de Agência”. Esse desconto é por ela fazer o meio de campo entre anunciante e veículo, e lidar com todos os imprevistos que podem acontecer durante uma campanha. 

Existem normas e leis que regulamentam odesconto padrão, você pode encontrar as normas do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) aqui e a Lei 12.232/10 que aborda sobre o serviço de publicidade e propaganda para órgãos públicos aqui.

Modo de cobrança 1

Uma das opções é o cliente pagar o valor bruto aos veículos e fornecedores e estes repassarem à agência os valores de comissão (Desc. padrão no caso das mídias). 

Modo de cobrança 2

Recentemente, o CENP ajustou a norma para que o cliente tenha a opção de pagar ao veículo de comunicação o valor líquido e à agência o valor do desconto padrão. Ou seja, o veículo não precisa fazer o repasse à agência. 

Modo de cobrança 3

Outra prática são os honorários. Nesse caso, o cliente paga não só o valor das produções em si, como também a porcentagem referente ao acompanhamento feito pela agência.

Modo de cobrança 4

Por fim, também é possível que o cliente pague à agência o valor bruto do job ou fee, para que ela retire dali sua comissão/honorário e faça o repasse do valor líquido aos fornecedores.

A dor de cabeça da gestão de comissões começa aqui!

Quando a agência trabalha com repasses, é importante que ela tenha uma visão clara de que nem tudo que entra no caixa representa a real lucratividade. Afinal, o valor que entrou já tem destino certo. 

Por esse motivo, seu controle tem que ser minucioso. A principal métrica é projetar os lançamentos para que o seu fluxo de caixa sinalize a data e as condições do repasse.

Esse controle dará a visão clara do resultado que você vai obter após fazer os devidos repasses. Este será, de fato, a sua receita.

A projeção de fluxo de caixa na gestão de comissões

Como dito anteriormente, para ter um bom gerenciamento dos BVs é preciso projetá-los no fluxo de caixa. Quando falamos de mídia, é possível que a campanha do anunciante seja longa, tendo mais de um mês de veiculação e, consequentemente, vários recebimentos vindos de diversos fornecedores.  

Por exemplo, se a agência veicular uma campanha de três meses, ela irá receber o BV referente a isso mensalmente . Então, ela precisa sinalizar nos controles financeiros, que nos três meses seguintes terá determinada quantia entrando no caixa. 

Para auxiliar nessa projeção, é essencial que na elaboração dos Pedidos de Inserção (PI) se tenha:

• Valor bruto
• Quantia líquida do veículo
• Valor referente ao BV
• Formas de pagamento e vencimento da fatura

Assim, fica claro para agência, cliente e veículo toda a movimentação que será feita. E, quando o financeiro da agência receber a PI, ele já saberá como programar o caixa para todos os repasses e BVs referentes àquela campanha.

Porém, não basta só lançar as parcelas e sinalizar o dia do repasse. Também é preciso organizar esses itens de forma correta no seu plano de contas. Isto porque os valores de repasse, mesmo que sejam uma entrada no seu caixa, não representam receita operacional. Portanto, precisam ser sinalizados nos indicadores corretos de repasse. É isso que vai evitar a falsa impressão de faturamento.

Faça uma boa gestão de comissões e não perca mais receitas

Bom, o gerenciamento de repasses tem um outro ponto importante, que impacta diretamente no resultado final das suas receitas. Ele está atrelado ao tipo de faturamento dos serviços. Existem duas opções adequadas ao repasse, são elas:

Primeira opção

Ao solicitar que um serviço de terceiro seja faturado direto à agência, a nota do fornecedor será emitida em nome da agência. Esta, por sua vez, fará uma outra nota (com valor do fornecedor + o valor da agência) para enviar ao cliente. Resumindo, agência fatura o cliente e recebe para pagar o fornecedor que a faturou.

Nesse caso, haverá a bi-tributação. Então, há que se avaliar a real vantagem para a agência em trabalhar nessa modalidade. Além disso, a agência está assumindo a dívida do cliente, o que é um grande risco caso ele não pague.

Segunda opção

Outra opção é solicitar o faturamento direto ao governo. Isso não quer dizer que o seu cliente tenha que ser público, é apenas o nome da modalidade. Nela, a agência fará o repasse do dinheiro, mas não será destinatária da nota do fornecedor.

Funciona assim, o terceirizado emite a nota contra o cliente e envia à agência. Esta emite a nota dos seus próprios serviços, acrescenta “valor + nota do fornecedor” e apresenta ao cliente. Esse cliente fará o pagamento à agência e ela fará o repasse ao fornecedor.

Essa é a maneira mais adequada de evitar que você tenha um alto custo com impostos, principalmente se eles forem maior que a real lucratividade do Job.

Quem não conhece essas particularidades tributárias, pode estar perdendo dinheiro sem saber. É possível que você atenda clientes que não são tão lucrativos quanto pensava, ou pior, que dão prejuízo. 

Pontos importantes para uma boa gestão de comissões

Apontadas as consequências de uma gestão incompleta, vamos dar dicas simples e que vão fazer total diferença na sua rotina de trabalho. Elas ajudarão nas análises dos relatórios de caixa e a fazer projeções financeiras reais.

Formalizar as porcentagens de honorários com os clientes

O ideal é ter o mesmo padrão de comissionamento com todos os clientes. Mas sabemos que no cenário real nem sempre isso é possível. Então, formalize e documente todas as suas negociações, deixando-as à mão do atendimento, financeiro, produção gráfica e mídia.

Formalizar as porcentagens de BVs com veículos e fornecedores

Não é aconselhável deixar suas negociações apenas no acordo verbal. Esquecimentos ou pequenos erros podem acontecer por parte do seu colaborador e/ou do fornecedor.

Por isso, tenha documentos que formalizem suas contratações. Nesse acordo, deixe claro também quando serão cobrados os BVs e como serão feitos os pagamentos.

Integrar os setores de atendimento/mídia/produção e financeiro

É fundamental para a gestão de comissões que atendimento/mídia/produção da agência passem imediatamente ao financeiro as informações sobre o fechamento do contrato com um fornecedor ou veículo de comunicação.

Dessa maneira, ele pode programar o caixa sinalizando quando/quanto vai receber de comissão e como será feito o repasse. Se ele receber a nota apenas na hora da movimentação financeira, pode ser que a agência não tenha o dinheiro em caixa para repassar, ou que não tenha tempo para avaliar se o valor está, de fato, correto.

Fazer a conferência mensal dos valores a receber e a pagar

Tendo essa integração entre os departamentos na gestão de comissões, o financeiro terá condições de alimentar as projeções de maneira estritamente fiel à realidade. Com isso, ele pode adotar a prática de conferir mensalmente tudo que entra e sai. Além de manter a projeção de caixa sempre dentro do esperado para uma empresa que preza pela saúde financeira. 

Apesar das dicas serem simples, essas boas práticas podem se perder na correria do dia a dia de uma agência. Se você optar por uma plataforma que automatize esses controles, seu tempo de trabalho pode ser destinado a atividades mais estratégicas, sem ter que se preocupar com possíveis falhas na operação do financeiro.

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