Público-alvo: o que é e como dialogar com quem você precisa!

“Quem quer agradar todo mundo acaba não agradando ninguém”. Quem diria que aquele conselho de mãe serviria também como lição de marketing?

Essa frase nos ajuda a entender a importância da definição do público-alvo no lugar da comunicação de massa: se você mira em todo mundo, não se comunica com quem realmente interessa.

Foi a partir do Marketing 2.0, como aponta Philip Kotler, que as empresas perceberam que os consumidores não eram uma massa homogênea. Havia ali grupos com características em comum, que passaram a ser o foco das marcas.

Assim surgiu o conceito de público-alvo: o grupo de consumidores para quem a marca direciona suas estratégias e campanhas, a fim de atender suas necessidades e desejos e tornar seus esforços de marketing mais eficientes.

Agora, se você quer entender melhor por que o público-alvo deve estar no planejamento das suas estratégias e como fazer isso, siga com a gente. Você vai saber tudo sobre:

O que é público-alvo?

Público-alvo é um grupo de consumidores com características em comum que a empresa identifica no mercado e para quem direciona suas estratégias e campanhas. Também pode ser chamado de target (em inglês), segmento-alvo ou ainda mercado-alvo.

Sua definição começa com a segmentação de mercado. O mercado é fatiado em segmentos com perfil semelhante, de acordo com características demográficas e comportamentais (idade, gênero, escolaridade, estilo de vida, personalidade etc.) que importam para a empresa e influenciam decisões de consumo.

Mas, é claro, não pense que essas características saem da cabeça de quem trabalha com marketing… É preciso mergulhar nas pesquisas e análises de mercado para conhecer as pessoas.

Depois de identificar os segmentos, a empresa seleciona aquele(s) em que deve mirar, a fim de alcançar pessoas que tenham mais afinidade com a marca e mais chances de virarem clientes. Então, o plano de marketing, as campanhas ou peças de comunicação são direcionados a esse segmento.

Na hora de definir o público de um anúncio no Google Ads e no Facebook Ads, por exemplo, as características do público-alvo são selecionadas na segmentação da mídia para que a campanha alcance exatamente quem a empresa deseja, ou seja, quem tem mais chances de se interessar pelo anúncio e converter.

Quais são as bases da segmentação do público-alvo?

A segmentação do mercado é baseada em uma série de variáveis. Se você disser que quer vender para mulheres acima de 60 anos, por exemplo, essa definição é muito ampla e está mais próxima da comunicação de massa do que da comunicação segmentada.

Por isso, é importante fazer vários recortes no mercado e identificar quais segmentos têm mais afinidade com a sua marca. Agora, vamos ver quais são as principais variáveis de segmentação que você pode usar na definição do público-alvo:

• Geográfica: país, região, estado, cidade, tamanho da cidade, rural/urbana, residencial/comercial, densidade, clima;
• Demográfica: idade, gênero, tamanho da família, ciclo de vida familiar (solteiro, casado com/sem filhos etc.), renda, condição socioeconômica, ocupação, escolaridade, geração, religião, raça, nacionalidade;
• Psicográfica: estilo de vida (saudável, minimalista, romântico, criativo, militante etc.), personalidade (sociável, autoritário, conservador etc.), valores, interesses, preocupações;
• Comportamental: status de usuário (regular, em potencial, ex-usuário etc.), intensidade do uso, status de lealdade, estágio de propensão (alheio, informado, interessado, intencionado etc.), sensibilidade ao marketing (qualidade, preço, promoção etc.), motivação (economia, conveniência, prestígio etc.).

No caso de empresas B2B, as variáveis são diferentes, já que se referem às características empresariais. Veja quais são as principais:

• Segmento de atuação;
• Porte da empresa;
• Faturamento;
• Número de funcionários;
• Localização;
• Maturidade no mercado.

Exemplos de público-alvo B2C e B2B

Para que você entenda melhor a definição do público-alvo, vamos a alguns exemplos. Digamos que uma marca de bicicletas está lançando uma nova linha voltada para trilhas. Ela poderia dizer que o público-alvo são pessoas de 20 a 40 anos que gostam de trilhas. Simples, né?

Porém, essa simplificação pode atrapalhar a marca: o alvo está muito amplo, e a marca vai atingir muitas pessoas que não vão se interessar pelo produto.

Então, vale a pena especificar:

• Homens e mulheres, de 20 a 40 anos, casados ou solteiros, sem filhos, brasileiros,  moradores de capitais da Região Sul do Brasil, com renda familiar de R$ 5 a R$ 15 mil, ensino superior completo, independentes e autoconfiantes, estilo aventureiro e esportista, usuários de fim de semana, focados na qualidade do produto.

Viu como está mais específico? As características vão desde o perfil geográfico até os gostos e comportamentos. Assim, as campanhas tendem a ser mais certeiras.

Veja um outro exemplo, agora de uma empresa B2B: um software de CRM está chegando ao mercado brasileiro e quer lançar uma campanha de divulgação.

Então, ele seleciona as seguintes características para o seu público-alvo:

• Micro e pequenas empresas, até 100 funcionários, faturamento de até R$ 4,8 milhões ao ano, atuam nos segmentos de comércio e serviços, situadas no Brasil, com pouca maturidade na gestão do relacionamento com cliente. 

Perceba que, no caso das empresas B2B, as características levantadas se referem aos negócios em que elas miram. Não são características e comportamentos pessoais, que podem ser descritos na persona (mais adiante vamos entender a diferença entre persona e público-alvo).

Por que definir um público-alvo?

Definir um público-alvo já é algo comum nas estratégias de marketing e publicidade. Mas nem sempre foi assim. Antes não se pensava que os consumidores tinham perfis, interesses e comportamentos diferentes.

O marketing de massa era pensado para todos de forma homogênea. As marcas só queriam que a divulgação do produto chegasse até a sociedade — e isso bastaria para despertar o seu interesse. 

Porém, ao longo do tempo, ficou claro que grande parte dos esforços acabavam desperdiçados. Era como dar um tiro de canhão para acertar uma mosca…

O investimento nos veículos de massa era muito grande para atrair poucos interessados, e a comunicação com o público ainda falhava — ao querer falar com todo mundo, não falava com ninguém (lembra da frase no começo desse texto?).

Portanto, a segmentação de mercado e o público-alvo transformaram o marketing, que agora se volta para a compreensão do comportamento dos consumidores e a criação de estratégias e soluções específicas para eles.

Vamos ver quais benefícios essa mudança trouxe para as marcas:

Criar campanhas mais eficientes

Este talvez seja o principal benefício da definição do público-alvo. As empresas conseguem otimizar os investimentos e criar campanhas mais eficientes, que não desperdiçam esforços com quem não tem chances de comprar.

O case do Banco Original com a Serasa Experian, por exemplo, mostra como a segmentação do público traz eficiência: ao segmentar o público da estratégia, o custo por mil (CPM) reduziu pela metade e o volume de leads qualificados cresceu 30%.

Então, em vez de matar uma mosca com um tiro de canhão, as marcas conseguem escolher as armas mais eficientes para alcançar os resultados.

Comunicar-se melhor com o público

Pode parecer contraditório reduzir o número de pessoas na mira para conseguir vender mais, não é? Mas é essa segmentação de mercado que faz você se comunicar melhor com o público.

Ao ajustar a mira em um grupo de consumidores, você consegue:

• Conhecer melhor as características do público-alvo;
• Aproximar a marca do segmento;
• Usar uma linguagem que converse com todos os integrantes;
• Adotar uma abordagem que atenda suas necessidades e desejos.

Do outro lado, o consumidor se sente compreendido pela marca e se identifica com ela.

Aproveitar melhores oportunidades

A definição de público-alvo exige que as marcas coloquem suas lupas no mercado. Pesquisas e análises devem aprofundar o conhecimento sobre o consumidor e os concorrentes.

Nessa investigação, é possível identificar segmentos de mercado que estão sendo mal atendidos pelas soluções atuais ou que sequer estão tendo suas necessidades ouvidas.

Então, aí está uma oportunidade valiosa — criar uma solução que resolva essas necessidades — com alto potencial de aderência do público-alvo.

Definir um posicionamento único e relevante

A definição de um posicionamento de mercado só é possível depois da escolha do público-alvo. Esse processo consiste em conquistar um espaço único e valorizado na mente dos consumidores, o que só acontece quando você conhece bem o público e se aproxima dele.

As características do público embasam o desenvolvimento da proposta de valor e a construção da marca, com os valores alinhados aos consumidores e os diferenciais que eles valorizam.

Gerar diferenciação dos concorrentes

No mercado atual, o objetivo é não ser apenas mais uma marca, mas a marca que é lembrada quando o consumidor pensa na sua categoria de produto.

Mas é difícil fazer isso de forma massificada. Os consumidores são diferentes, e você só consegue conquistar o público que se alinha aos valores da sua marca e entende a sua proposta de valor. Quando você conquista essas pessoas, a concorrência não tem chance com elas.

Por isso, a definição do público-alvo e do posicionamento de marca também são armas para se diferenciar dos concorrentes.

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Público-alvo e persona são ferramentas do marketing que olham para o mercado e definem com quem a marca deve se comunicar. Por isso, muita gente confunde os conceitos.

Mas vamos explicar a diferença entre público-alvo e persona para você saber usar os dois conceitos nas suas estratégias.

O público-alvo é a definição de um segmento de mercado com características em comum, para quem a marca direciona suas estratégias. Já a persona é a personalização do cliente ideal, por meio da descrição de um personagem que represente as características, o perfil e os comportamentos dos consumidores em quem a marca mira.

Mesmo que entre em questões comportamentais e psicográficas, a descrição do público-alvo geralmente é mais genérica e apenas levanta características pontuais. Essa é uma das principais críticas que a abordagem do público-alvo sofre.

A persona, por sua vez, traz uma descrição aprofundada sobre o perfil do personagem, sobre seus hábitos, gostos, interesses, dores e necessidades. Portanto, abrange toda a complexidade do ser humano, que não se resume a uma descrição superficial de características.

Então, perceba que há também uma diferença conceitual aí: enquanto o público-alvo é uma mira que deve ser atingida, a persona representa o público com quem a marca quer interagir.

Por isso, o público-alvo costuma ser usado no nível estratégico, na definição do posicionamento de mercado, ou ainda na segmentação de mídias pagas. Já a persona é usada em estratégias de marketing de conteúdo, social media e relacionamento, que interagem com o público.

No caso de empresas B2B, a diferença entre público-alvo e persona fica mais evidente. Enquanto o público-alvo mira nas características empresariais, a persona descreve o perfil da pessoa com quem a marca vai se comunicar (o decisor ou o usuário que trabalha dentro da empresa, por exemplo).

Portanto, não precisa escolher entre um e outro: público-alvo e persona são diferentes ferramentas que podem ser usadas de maneira complementar nas estratégias da marca.

5 dicas importantes na hora de definir seu público-alvo

Agora, vamos começar a ver como definir o público-alvo do seu negócio da melhor maneira. Mais adiante, você vai ver o passo a passo, mas antes vamos ver algumas dicas essenciais, que tornam esse processo mais eficiente. Vamos a elas:

Utilize dados reais, não percepções

Não adianta escolher um público-alvo baseado no que você acha que vai dar certo. Esse é um erro muito comum que as empresas cometem. O resultado disso é que você vai criar produtos e estratégias que não têm ressonância no mercado. 

Só que a segmentação de mercado exige pesquisa. Você precisa acessar dados da realidade para entender o seu público e embasar suas decisões.

Olhe primeiro para o mercado

Outro erro comum de muitos empreendedores é criar um produto antes de entender se existe uma necessidade latente por ele. Porém, um bom empreendedor faz o caminho contrário: primeiramente identifica uma oportunidade no mercado e, a partir daí, cria meios (um produto, uma estratégia, uma área de negócio) de persegui-la.

Esse olhar para o mercado deve ser feito por meio de pesquisas sobre os consumidores e suas necessidades, mas também sobre os concorrentes e os segmentos que eles já atendem. Aí estão os dados que você precisa para identificar oportunidades valiosas.

Portanto, a definição de um público-alvo que represente uma boa oportunidade para a marca exige que você estude o mercado antes, perceba segmentos desatendidos e só depois desenvolva a solução.

Seja o mais específico possível

O público-alvo já é uma descrição ampla e genérica sobre um segmento de consumidores. Então, quanto mais você puder detalhar as características do público-alvo, mais tangível ele se torna para orientar as estratégias de marca.

Procure passar por todas as bases de segmentação que apresentamos antes (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental) para criar uma descrição completa.

Mantenha o público-alvo atualizado

Muitas empresas definem o público-alvo no plano de negócios que nunca mais é revisto… Porém, o ritmo das mudanças no mundo atual exige atualização constante!

Se o público-alvo for o mesmo de 5 ou 10 anos atrás, você pode estar mirando em um segmento que nem existe mais… Por isso, fique de olho no mercado e mantenha pesquisas regulares para atualizar o público-alvo sempre que perceber mudanças significativas no perfil e nos comportamentos do consumidor. Assim a marca se mantém sempre relevante.

Como definir o público-alvo?

Chegou a hora de entender como colocar tudo o que vimos em prática. A definição do público-alvo é um processo que vai desde a análise do mercado até a criação de estratégias para cada segmento-alvo.

Então, veja agora o passo a passo para definir o público-alvo da sua empresa e as perguntas que podem ajudar nesse processo:

1. Pesquise o mercado e o cenário atual

O primeiro passo é analisar o mercado. Como dissemos, é preciso entender os comportamentos dos consumidores, a atuação dos concorrentes e o cenário do macroambiente para fazer um raio X do mercado:

• Quais são os comportamentos e hábitos de consumo no seu segmento de atuação? Quais são as necessidades dos consumidores? Quais necessidades não estão sendo atendidas?
• Como os concorrentes atuam? Como eles segmentam o mercado? Quais características importam para eles? Quais segmentos atendem? Qual posicionamento adotam?
• Quais são as principais tendências sociais, ambientais, culturais e tecnológicas? Como esse cenário pode afetar os consumidores e o seu negócio?

Essas questões vão ajudar você a enxergar as oportunidades. Isso deve ser feito por meio de pesquisas com dados de fontes primárias (entrevistas e questionários com o público, por exemplo) e secundárias (institutos de pesquisa, jornais e trabalhos acadêmicos, por exemplo).

Se você já vende um produto e já tem um público de consumidores, é importante também abordar essas pessoas para entender seu perfil e comportamentos. Elas vão ajudar a traçar o perfil do seu público-alvo.

2. Conheça o seu negócio e o seu produto

Depois de olhar para o mercado, é hora de olhar para dentro. Você também precisa conhecer a fundo a sua empresa e os seus produtos para entender quais soluções eles entregam. Dessa maneira, é possível alinhá-los às oportunidades de mercado percebidas na etapa anterior. Pergunte-se:

• Qual é a proposta de valor da marca? E dos produtos?
• Por que uma pessoa compraria o seu produto?
• Qual é o problema que seu produto ou serviço resolve?
• Resolver esse problema é relevante para o consumidor?
• Quais benefícios ele entrega ao consumidor?

A proposta de valor deve oferecer uma ideia clara, concisa e transparente sobre como a marca pode contribuir para a vida do consumidor. Por exemplo: a proposta de valor do Google Drive é armazenar arquivos na nuvem com segurança. Simples, clara e resolve uma necessidade.

3. Divida o mercado em segmentos

Essa etapa consiste em fazer a segmentação do mercado. Depois que você já tem um panorama sobre o mercado, o consumidor e o seu produto, é possível definir as bases da segmentação para dividir o mercado.

Retome as variáveis que citamos lá no início (geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais) e comece a traçar o perfil do público que consome a sua categoria de produto ou serviço.

Digamos que você venda pasta de dente. Pessoas de todas as idades consomem (idade, variável demográfica). Mas algumas pessoas procuram pasta de dente para clarear os dentes, outras procuram o menor preço e outras querem um produto com um gosto agradável (motivação, variável comportamental).

Então, a partir dessas variáveis, você já poderia criar segmentos: jovens de 20 a 30 anos que procuram preço baixo e adultos de 50 a 60 anos que querem clarear os dentes, por exemplo. Você ainda pode cruzar essas variáveis com outras e gerar vários segmentos de mercado.

4. Identifique a atratividade dos segmentos

Depois de dividir o mercado, é hora de analisar quais segmentos apresentam maior potencial para a sua marca. Mas como fazer isso? Não é uma definição fácil, mas algumas perguntas podem ajudar a responder qual segmento deve ser o seu alvo:

• O segmento já tem suas necessidades atendidas por concorrentes?
• É grande o suficiente para gerar lucro?
• Está em crescimento? Não vai desaparecer em pouco tempo?
• É homogêneo? As pessoas vão responder de forma semelhante ao marketing?
• A marca consegue alcançar esse segmento com estratégias de marketing?
• Como são as barreiras de entrada e de saída?

O ideal é que o segmento seja mensurável, para que você consiga avaliar o potencial de mercado que ele representa. Mas nem sempre é possível contabilizar, especialmente quando segmentamos por características psicográficas e comportamentais, que não são tão precisas.

Mas você pode utilizar dados de institutos (IBGE, por exemplo) e pesquisas de mercado para chegar próximo ao número de pessoas que compõem o segmento.

5. Selecione o segmento-alvo (um ou mais)

A partir da análise de atratividade dos segmentos, você deve definir qual deve ser o público-alvo da sua marca. Ao fazer essa definição, é importante documentar a descrição das características para que toda a equipe tenha conhecimento e acesso sempre que precisar.

Uma mesma marca pode trabalhar com mais de um segmento, desde que crie estratégias específicas para cada um deles. Quando a marca tem vários produtos no portfólio, cada produto pode ser direcionado para um segmento diferente.

Veja o exemplo da Coca-Cola, que oferece produtos para os mais diferentes perfis de consumidores. Mas cada linha de produto tem estratégias específicas para se comunicar com o seu público-alvo.

6. Defina o posicionamento e as estratégias para cada segmento-alvo

Depois de definir o público-alvo, é possível traçar o posicionamento de mercado. Se a marca trabalhar com mais de um público-alvo, deve definir o posicionamento para cada segmento, de maneira que consiga traçar estratégias específicas para cada público.

Essas estratégias se referem ao mix de marketing (os 4 Ps do marketing) — Preço, Produto, Praça e Promoção —, que definem como a marca vai se apresentar ao mercado e se conectar com o seu público-alvo.

Ferramentas para ajudar a definir o público-alvo

Nesse processo de definição do público-alvo, você pode contar com a ajuda de ferramentas. Elas ajudam especialmente nas etapas de análise do mercado e da atratividade dos segmentos. Veja agora quais podem ser úteis:

Google Analytics e ferramentas de social analytics

O Google Analytics é a principal ferramenta de análise de dados da web — e é gratuita. Ela deve ser usada para conhecer melhor o público que já acompanha a sua marca, já que gera dados de interações com o seu site.

Você pode identificar o perfil do público, características e interesses latentes. Uma boa ideia é analisar as palavras pesquisadas na busca interna do site, que representam assuntos de interesse dos seus visitantes que talvez você ainda não atenda.

As ferramentas de social analytics, que as redes sociais geralmente oferecem para as contas comerciais, também ajudam a conhecer o perfil do seu público e os assuntos que mais interessam.

Google Trends

O Google Trends apresenta as tendências de busca em determinado período. Ou seja, você pode identificar quais assuntos estão despertando interesse e se tendem a crescer nos próximos meses. Essa análise é importante para identificar oportunidades de mercado e o potencial de um segmento.

Formulários online

A pesquisa de mercado com os consumidores, que dá início ao processo de segmentação, pode ser feita pela internet. Existem diversas ferramentas de formulários, como Typeform, Google Forms e Survey Monkey, que permitem fazer perguntas diretamente ao público e entender melhor suas necessidades.

Institutos de pesquisa

A pesquisa de mercado também pode e deve contar com dados levantados por terceiros. O IBGE, por exemplo, tem dados completos sobre a população brasileira (perfil, renda, consumo etc.) que ajudam a traçar o perfil do público e a quantificar os segmentos de mercado.

O Serasa Experian também oferece dados valiosos sobre a população brasileira. O Mosaic Brasil é uma ferramenta desenvolvida pela empresa que divide a sociedade brasileira em grupos com base em uma combinação de 400 variáveis. Há também o Mosaic Business, que segmenta as empresas do Brasil.

Essa é uma segmentação pronta, com descrições aprofundadas sobre os segmentos, que você pode usar nas suas estratégias ou cruzar com dados que já levantou sobre o mercado. O Serasa oferece ainda ferramentas pagas para a segmentação de campanhas.

Audience Insights

O Facebook tem uma base de dados enorme e riquíssima sobre a população. Esse conjunto de dados é disponibilizado na ferramenta Audience Insights.

Você pode analisar informações sobre todos no Facebook ou sobre pessoas conectadas à sua página. Ali você pode cruzar dados de localização, gênero, estado civil, escolaridade, cargo, interesses, estilo de vida, entre vários outros.

Você pode até captar informações mais específicas, como “pessoas que estão em um novo relacionamento” ou “pessoas que moram longe da família”.

Esses dados ajudam a conhecer melhor o mercado, o perfil e os interesses do público, e ainda podem ser salvos para criar uma campanha segmentada no Facebook Ads.

O público-alvo não é uma mera descrição de características de um grupo de consumidores. Para que essa ferramenta de marketing realmente funcione, ela depende de muita pesquisa e um olhar apurado sobre o mercado. Só assim você vai encontrar as melhores oportunidades e mirar no público certo para ter sucesso nas estratégias de marketing.

Agora, lembra que falamos que o público-alvo e a persona podem se complementar? Então, depois de traçar o seu público-alvo, use o nosso guia para criar as personas das suas estratégias de marketing!