Entenda o que é KPI e descubra como ele pode ajudar a medir os seus resultados de marketing

Você sabe o que estratégias de sucesso têm em comum? Todas elas acompanham constantemente a performance das ações.

Segundo a Content Trends 2017, 78,1% das empresas que documentam sua estratégia se consideram bem-sucedidas. Em empresas que não fazem essa documentação, a porcentagem cai para 25,2%. Você pode conferir outros dados da pesquisa no relatório completo.

Esse acompanhamento é o que permite determinar o que está funcionando e o que não está. Basicamente, é a melhor maneira de analisar os resultados. Mas essa análise precisa de números!

Esses números são a melhor forma de saber se os seus resultados estão de acordo com os objetivos da sua estratégia de Marketing Digital e se a sua empresa está tendo o ROI desejado.

Para te ajudar a medir esses resultados, vamos falar tudo o que você precisa saber sobre os famosos KPIs.

Neste artigo você vai aprender:

O que é KPI?

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Existem milhares de indicadores que podem ser medidos. Estamos em uma época em que o fluxo de informação é imenso e constante! O ponto central é saber escolher quais são os indicadores a serem medidos.

Um KPI pode ser um número ou um percentual.

Se você quer medir quantas páginas um visitante viu no blog que você criou para sua empresa durante uma visita, você terá um número (3 páginas por visita, por exemplo). Já a taxa de rejeição de uma página do seu blog é um percentual — como 70%.

Para facilitar ainda mais o aprendizado, fizemos um vídeo completo explicando um pouco mais sobre KPIs. Confira!

Qual a diferença entre KPI e Métrica?

Essa é uma confusão muito comum. KPIs não são o mesmo que métricas, mas uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.

Parece confuso, mas explicamos!

Os KPIs são indicadores importantes para o seu negócio e o seu objetivo, enquanto uma métrica é apenas algo a ser medido. Se por algum motivo essa métrica se torna relevante para a sua estratégia, ela vira um indicador-chave. Entendeu?

O importante é compreender o que pode ajudar na tomada de decisão dentro da sua empresa. Essa é a premissa básica para a escolha de qualquer KPI e é como uma métrica se torna um indicador.

Um indicador-chave de performance precisa ser valioso para o negócio e auxiliar você e os seus superiores a tomar decisões inteligentes.

E isso nos leva ao próximo tópico!

Como escolher um bom KPI?

Um KPI precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer mais visitantes no seu blog, acompanhar o preço médio das compras do seu cliente dentro do e-commerce não é interessante (não agora, pelo menos).

Os KPIs são intrinsecamente ligados aos objetivos por um motivo muito simples: são eles que medem a performance de cada um dos objetivos. 

Saiba que indicadores errados mostram performances erradas. Assim, você pode ter a impressão de que está indo muito bem, mas na verdade não está — e vice-versa!

Para facilitar essa escolha, listamos 5 características de um bom KPI.

Disponibilidade para ser mensurado

Parece óbvio, mas é a verdade! Para escolher um KPI principal, ele precisa estar disponível, para que possa ser mensurado e analisado corretamente. Por exemplo: você só pode quantificar leads após começar a gerá-los.

Importância para a base do negócio

O KPI mostra que a sua estratégia está tendo resultados e que o objetivo principal está sendo atingido.

Se o seu negócio crescer e vender mais, o KPI deve te mostrar que você está realmente crescendo e vendendo mais.

Relevância

Um dos maiores erros na escolha dos KPIs é optar por indicadores de vaidade, ou seja, números que não mostram nenhum resultado mas que fazem a equipe de Marketing ficar feliz.

Indicadores primários como comentários, curtidas e compartilhamentos em redes sociais não mostram resultados concretos; eles apenas parecem importantes. Foque o que realmente importa!

Ajudar em escolhas inteligentes

Dados e informações são a base de boas escolhas. O seu indicador-chave de performance primário precisa te ajudar a fazer escolhas inteligentes.

De que adianta ter bons dados se eles não forem a base para escolher o melhor caminho para a sua empresa?

Ter periodicidade

O KPI precisa ser medido constantemente, pois é esse acompanhamento que permite entender o que funciona, o que não funciona e se o ROI é interessante.

Escolha KPIs que possam ser medidos periodicamente e que ajudem na tomada de decisões periódicas.

Por que likes no Facebook não são bons KPIs principais?

Sim, nós sabemos. Você já sugeriu usar a quantidade de comentários ou curtidas no Facebook como um indicador. A partir de hoje, vamos combinar uma coisa: não faça isso! Vamos contar por quê.

Um bom indicador-chave de performance é aquele que mostra como o seu objetivo está trazendo mais negócios ou oportunidades de negócio para a sua empresa. Um like sozinho não é uma forma precisa de analisar isso.

A única forma de usar interações sociais como KPIs é relacioná-las com outros fatores.

Por exemplo, quantos clientes que vieram do Facebook comentaram na sua publicação? Quantos curtiram? Essas correlações podem trazer dados interessantes, mas uma interação social sozinha não.

A minha dica aqui é focar o que realmente importa e o que está mais claro para ser mensurado e acompanhado.

Quais são os tipos de KPI que você pode usar?

Como você deve imaginar, existe uma infinidade de indicadores que podem ser importantes para a sua estratégia (e para o seu chefe), mas muitos deles só fazem sentido se forem suportados por dados ou testes no dia a dia.

Por isso, você pode usar diferentes tipos de indicadores de acordo com os interesses de quem está analisando os resultados.

Para ficar mais simples, vamos dividi-los em três categorias: primários, secundários e práticos. Vamos ao que interessa?

KPIs primários

Esses são os indicadores-chave de performance que os seus diretores e C-levels querem ver. São os principais para o seu objetivo e indicam que você está ajudando a empresa a ganhar mais dinheiro. Simples assim.

Analisando as estratégias de Inbound Marketing e Marketing Digital, a maioria delas terá como KPI primário alguma dessas opções:

• leads;
• tráfego;
• custo de aquisição por lead;
• taxa de conversão;
• receita total;
• receita por compra.

Ao mostrar os resultados para os seus superiores, sempre os relembre do objetivo principal!

Se você quiser entender mais sobre marketing no ambiente online, planejamento, benefícios e definição de objetivos, baixe um material completo sobre o assunto abaixo:
Marketing Digital: o guia completo da Rock Content

KPIs secundários

Se você tem gerentes ou supervisores, eles acompanham o desenvolvimento da estratégia e os resultados. Por isso, eles têm a necessidade (e o tempo) de analisar outros indicadores-chave de performance mais de perto.

Os KPIs que você trabalha e informa ao seu gerente precisam mostrar que os seus testes e gerenciamento da estratégia estão no caminho certo. Esses indicadores devem reforçar os primários e mostrar os porquês.

Alguns indicadores-chave de performance secundários interessantes são:

• custo por lead em cada estágio do funil;
• assinantes da newsletter;
• assinantes do blog;
• visitas recorrentes no blog;
• custo por visitante;
• origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, email e outros);
• Preço médio por transação.

Lembre-se: os KPIs secundários devem justificar os primários; eles mostram como aqueles resultados estão sendo atingidos.

KPIs práticos

Agora, vamos falar um pouco do conteúdo para nerds! Mas não se assuste, tudo vai continuar muito bem explicado e fácil de entender.

Dentro de uma campanha de Marketing Digital e Inbound Marketing, quem gerencia e administra o dia a dia precisa realizar testes constantemente e acompanhar dados mais detalhados sobre comportamento, aquisição e características do usuário.

Por isso, você (ou o seu analista de Marketing) precisa acompanhar uma listinha de indicadores um pouco mais longa. Alguns deles são:

• pageviews;
• páginas/visita;
• bounce rate;
• melhores landing pages;
• page rank;
• palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio);
• conteúdos mais lidos/visitados;
• tráfego;
• visitantes (novos x recorrentes);
• interações sociais.

Essa lista pode continuar por muito, muito tempo. O essencial é entender o que importa para o seu objetivo e o que vai te ajudar a entregar melhores resultados para sua diretoria.

Se você quer aprender como mensurar e analisar esses indicadores, confira nosso Guia Completo do Google Analytics.

É importante entender que, conforme você desce na categoria dos KPIs (primários, secundários e práticos), é preciso acompanhar os anteriores!

Ou seja, o analista de Marketing precisa acompanhar todos os indicadores escolhidos, mas para o diretor o mais interessante é aquele que vai trazer mais ganhos financeiros para a empresa; aquele que vai provar o ROI do investimento.

Na prática

Talvez alguns conceitos ainda estejam um pouco confusos. Não se desespere! A melhor forma de entender como escolher KPIs corretamente é colocar a teoria em prática.

Por isso, vamos criar 4 exemplos para você entender melhor como funciona a escolha de indicadores-chave de performance. Vamos escolher os primários e secundários, ok?

KPIs de geração de leads

Sua empresa quer gerar leads. Como fazer isso? Com uma superestratégia de Inbound Marketing e um blog bem-feito!

Nesse cenário, o que escolher como KPI? Parece fácil, não é? Leads!

Mas o segredo está nos indicadores secundários. Se você quer gerar leads por meio do blog, é preciso tráfego. Portanto, tráfego total é um KPI secundário interessante.

Além disso, uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo vai trazer muito acesso orgânico para o blog por meio de posts que trabalham palavras-chave interessantes.

Então, podemos considerar também o tráfego orgânico! Já temos 3 KPIs, o que é suficiente.

Se você quer saber mais sobre geração de leads, não deixe de conferir este material completo sobre o assunto:

KPIs de quem precisa educar o mercado

Empresas de tecnologia (principalmente startups) têm áreas de atuação e negócios específicos que não são muito bem compreendidas pelo mercado.

Portanto, é necessário educá-lo sobre aquele produto ou serviço. Para isso, é preciso que as pessoas acompanhem o seu blog constantemente, leiam os blog posts e entendam o seu produto.

Um KPI interessante para esse objetivo é o tráfego total — afinal, para educar o mercado você precisa de visitas!

Mas, novamente, não se engane. Você precisa acompanhar como esse tráfego se comporta.

Por isso, visitantes recorrentes, novos visitantes (ou novas sessões), assinantes da newsletter, páginas/visita e bounce rate são indicadores secundários que você deve acompanhar.

Um visitante único é aquele que acessa o seu blog de um mesmo endereço IP. Portanto, se você tem muitas visitas únicas, você tem pessoas sendo educadas pelo seu conteúdo, o que também se aplica a assinantes da sua newsletter.

Lembre-se também do orgânico. 😉

KPIs para e-commerce

KPIs funcionam muito bem para e-commerces (tão bem que o Google Analytics tem métricas criadas especialmente para negócios online).

Vamos supor que você deseja aumentar o ticket médio das compras dentro da sua loja online. Para isso, você pode utilizar diversas táticas: descontos, combos, frete grátis, entre muitas outras.

Mas como saber se o ticket realmente está aumentando? Acompanhando a receita média por transação!

Se ela estiver crescendo, você está fazendo um bom trabalho; se não estiver, algo pode estar errado. E como descobrir isso? Com KPIs secundários. 😉

Seu visitante pode não estar comprando mais porque o seu checkout tem algum problema ou porque as informações não estão bem distribuídas dentro do site.

Você pode acompanhar o bounce rate para descobrir quais páginas têm mais desistências, o average time on page para descobrir quanto tempo os visitantes passam em uma página e, ainda, o pages/visit para saber se eles estão navegando pelo seu site, descobrindo e pesquisando os seus produtos.

Como fazer gestão de KPIs?

A gestão de KPI’s tem por finalidade determinar os indicadores que vão monitorar a meta do seu negócio coletando os dados periodicamente, de modo que, permita realizar a análise identificando pontos de melhorias e ações corretivas.

Esses indicadores informarão se as metas estão próximas ou não e o que é necessário para atingi-las. Para isso, a empresa necessita ter um planejamento estratégico acessível, bem como, os processos para saber qual está contribuindo para o desempenho do resultado.

Por exemplo, sua marca quer melhorar o atendimento ao cliente atingindo nota 10 nas pesquisas. Logo, deve seguir um processo e ter indicadores identificando as ações que estão indo bem ou não para descobrir se o resultado foi favorável por meio de relatórios. Também, informará qual etapa está com problemas e precisa de melhorias.

Na verdade, eles são um termômetro numérico do que está saudável em sua empresa, processo ou departamento, mas sempre pautado em objetivos estratégicos. Agora, aprenda a fazer a gestão dos KPI’s nas linhas a seguir.

Alinhe os KPIs com sua estratégia

Geralmente, no final ou começo de ano as empresas fazem um planejamento estratégico para direcionarem as ações dos funcionários, definir processos e como alcançarão os objetivos para se destacarem no mercado.

Desse modo, realizam a gestão de KPI’s para compreenderem o ano vigente ou anterior criando as metas, de forma que, estejam alinhadas com os resultados já obtidos.

Determine as metas

Com o planejamento estratégico definido e as metas anteriores bem avaliadas, é o momento de traçar novos objetivos, com metas realistas, ações e prazos estipulados. Uma dica é aproveitar as metas SMART para realizar o processo:

• S (Específica): o que será alcançado e as ações que serão realizadas para isso;
• M (Mensurável): quais indicadores vão mensurar o progresso;
• A (Atribuível): quem será o responsável por essa tarefa;
• R (Realista): metas que podem ser atingidas, considerando os recursos disponíveis pela empresa;
• T (Temporal): prazos para cada fase até atingir a meta.

Corrija os erros

Ao identificar durante os processos algo que não está performando bem, a gestão de KPI tomará atitudes de melhoria para corrigir os resultados ruins.

Por isso, busque as causas para agir com precisão no que está errado junto com sua equipe.

Acompanhe a performance

A gestão de KPI’s visa monitorar tudo que é relevante para a empresa e descobrir se o desempenho está dentro do esperado.

Logo, sua avaliação deve mostrar os desvios e falhas para que as medidas sejam tomadas e, assim, a marca consiga alcançar suas metas.

Busque a melhoria dos KPIs

Os KPI’s podem mudar por períodos conforme faça sentido para a empresa. Não olhe a penas os bons resultados, pelo contrário se atente aos ruins. Porque, na verdade, eles vão encontrar os gargalos, desperdícios, atrasos para que o negócio faça mudanças e continue primando pela sua excelência.

Use os indicadores para tomar decisões

Muitas vezes, não há como saber se as decisões que tomará estarão certas ou não, mas com os indicadores você terá maior segurança nas escolhas e não se baseará no achismo. Logo, o risco de erros é menor. Principalmente, se seu monitoramento dos KPI’s é constante identificará logo o que precisa ser feito.

Conclusão

Conseguiu perceber que a definição dos KPIs está diretamente relacionada aos objetivos?

Alguns indicadores que citamos como comumente secundários ou práticos se tornam mais importantes dentro de uma dada estratégia.

Por esse motivo, sempre leve em conta o contexto. Um KPI importante para a Rock Content pode não ser tão importante para a sua empresa.

Por isso, trabalhe bem o seu objetivo e crie estratégias que condizem com o que a sua empresa espera. Só então selecione os KPIs que realmente importam e comece a acompanhá-los.

Mas não deixe para a última hora! Analisar o resultado deve ser uma prática constante desde o início dos esforços.

Lembre-se de que os seus superiores gostam (e muito) de relatórios, então, nada melhor que mostrar dados concretos. Pensando nisso, confira o nosso conteúdo completo sobre como fazer um relatório de SEO!