O que é Benchmarking e qual a sua importância para o Marketing Digital

Seja no mundo dos negócios, seja nos esportes, seja na produção cultural, a comparação é a base para a avaliação do valor daquilo que criamos ou fazemos. Ou seja, é algo quase natural.

Quando entramos no universo da competição entre empresas, o benchmarking é uma ferramenta valiosa que responde aquela questão que todos nós fazemos: como estou me saindo em relação à concorrência?

Quem pensa que o estudo das melhores práticas é algo que só cabe às grandes corporações está enganado.

Não importa o tamanho da sua companhia ou agência, fazer benchmarking é fundamental.

O feedback recebido sobre o que está funcionando ou não no mercado, ajuda os executivos a tomarem melhores decisões a fim de melhorarem seus resultados e desenvolverem seus negócios.

Enfim, se o seu objetivo for se tornar referência no seu setor ou simplesmente alcançar maiores rendimentos, esta prática é para você.

Com o avanço do Marketing Digital e a mudança do ambiente de negócios para a esfera online, começou a se falar em uma nova categoria desta avaliação, o chamado benchmarking digital.

Para saber mais sobre o que é e como pode beneficiar a sua empresa, confira este post, que tratará:

O que é benchmarking

Benchmarking, em português, significa ponto de referência. É um processo de pesquisa entre empresas do mesmo setor para analisar como seus produtos, processos e serviços estão desempenhando em relação aos concorrentes.

Nesta tarefa de monitoramento do mercado, entram em jogo a análise, interpretação, avaliação e mensuração das informações coletadas. Para criar uma verdadeira inteligência de mercado, é preciso entender o que os dados significam e como podem beneficiar a sua empresa.

De uma forma geral, cada empresa identifica os fatores que impactam a sua performance e depois define métricas para os indicadores-chave de performance (KPI’s) da indústria ou mercado em relação a estes fatores.

Eles servirão assim de “benchmark”, ou seja, referência que poderá ser usada pela equipe de marketing para desenvolver iniciativas que melhorem a posição da empresa ou aumentem a sua fatia de mercado.

Conheça os principais tipos de benchmarking

Para colocar essa estratégia em prática, é essencial entender que há uma série de tipos de benchmarking e cada um auxilia a sua empresa de uma forma. Por isso, vamos apresentar quais são os mais comuns e como funcionam. Confira!

Competitivo

Nesse tipo, o objetivo é usar os concorrentes como parâmetro. A intenção é medir como o negócio ou produto se posiciona em relação a quem disputa diretamente os clientes. O uso de dados oficiais e divulgados amplamente, como o faturamento e o crescimento, é a melhor escolha.

Genérico

Já o benchmarking genérico é aplicável quando há processos semelhantes, ainda que não disputem mercado. Em alguns casos, inclusive, nem criam o mesmo produto. No entanto, a comparação é válida para encontrar pontos de melhoria.

Funcional

Na versão funcional, há a busca por etapas que podem ser aplicadas em qualquer empreendimento, ainda que não sejam semelhantes ou não disputem o mesmo mercado. A gestão financeira, por exemplo, tem que ser executada da melhor forma em todos os casos, então pode ser utilizada para ilustrar.

Interno

No caso interno, analisam-se os setores do empreendimento. Em uma agência de comunicação, por exemplo, é possível comparar áreas de desenvolvimento e atendimento, de modo a entender níveis de produtividade e outros resultados.

De cooperação

Esse tipo de benchmarking ocorre quando duas empresas firmam uma parceria para trocar experiências. Se, por exemplo, uma empresa tem grande sucesso com relacionamento e outra companhia com vendas, elas podem fazer um levantamento de cases e estratégias, de forma que possam crescer juntas.

Entenda os princípios do benchmarking

Para realizar essa comparação, não basta coletar dados e compará-los. É preciso seguir alguns princípios éticos, garantindo não só a boa execução do processo, mas também resultados. 

Na sequência, veja quais são os princípios e entenda como funcionam!

Legalidade

É indispensável que todos os dados sejam obtidos de maneira legal e transparente. Se for necessário solicitá-los a uma empresa, é preciso tomar cuidado com a discussão de preços e a manipulação do mercado, por exemplo.

Troca

Ao solicitar informações específicas, vale oferecer dados equivalentes em troca. Manter a honestidade é fundamental, assim como o senso de parceria e de colaboração.

Confidencialidade

Qualquer informação de um benchmarking deve ter a finalidade de estudo, aprendizado e desenvolvimento. Como prejudicar os concorrentes não é ético, a confidencialidade é obrigatória. A menos que o empreendimento aceite a divulgação específica dos dados, eles devem ser mantidos ocultos.

Contato

Para melhorar os resultados, o ideal é que as informações circulem nos chamados contatos de benchmarking. A seleção de profissionais específicos para ambas as partes faz com que as informações não vazem e garante atendimento às necessidades de coleta de informações.

Preparação

Demonstrar preparação é essencial para aproveitar o benchmarking. Saber quais dados são necessários, como eles serão usados e por que são importantes são pontos essenciais para o aproveitamento eficiente dos recursos.

 

Por que ele é tão importante para as empresas

Como citado, a comparação é algo natural. Para crescer e desenvolver, queremos saber como nos posicionamos em relação aos outros.

Este é um fator crucial para as empresas, porque as empurra em direção à adoção de melhorias nos processos. É uma forma de evoluir suas estratégias por meio de insights vindos dos seus concorrentes.

Não significa, no entanto, que tudo o que a concorrência faz é melhor para o seu negócio.

Uma atitude excessivamente reativa aos resultados do benchmarking pode ser, inclusive, prejudicial. O uso correto, porém, pode trazer incontáveis benefícios. Alguns exemplos:

• auditar a abordagem atual das ferramentas de marketing e identificar áreas que carecem de mudanças e melhorias;
• descobrir práticas de sucesso de empresas que já têm conhecimento estabelecido sobre um determinado assunto;
• identificar novas tendências e sair à frente;
• identificar palavras-chave que os concorrentes estão utilizando e como você pode posicioná-las melhor;
• receber novas referências de empresas que atuam no mesmo segmento que o seu;
• ganhar uma base argumentativa para discutir o curso de novos investimentos no futuro;
• criar um plano desenvolver novas estratégias e habilidades que colocarão a empresa no rumo do crescimento.

Como o benchmarking pode se aliar ao Marketing Digital

Para se destacar no universo da internet e aproveitar ao máximo todas as ferramentas que o marketing e a comunicação digital disponibilizam para o sucesso da sua empresa, é preciso criar uma espécie de guia que dará base para que você examine a eficiência das suas estratégias digitais em comparação a outras empresas referências no tema.

Quer aumentar os seus resultados e avançar em um ponto que está travando?

Seja na geração de leads, números de visitantes, presença nas redes sociais ou o posicionamento do seu site em buscas orgânicas, o benchmarking digital é uma ferramenta incrível que proverá insights valiosos para que você conserte o que não está funcionando e siga em frente.

Isso não significa ficar refém da concorrência e centrar toda a sua estratégia negócio nesse aspecto.

O importante aqui é usar os dados obtidos com o monitoramento das estratégias digitais usadas no mercado a seu favor.

A seguir, entenda mais sobre Marketing Digital e suas estratégias para avaliar o que analisar em seus concorrentes.

O que deve ser analisado

No Marketing Digital, o benchmarking pode ser feito para auditar as estratégias de Marketing Online como um todo, ou para aspectos específicos dentro deste segmento, como entender quais práticas de search marketing, mídias sociais ou e-mail marketing estão sendo mais usadas — e quais dão maior retorno.

Um bom benchmarking deve ajudar a responder as seguintes perguntas:

• Como os seus concorrentes estão posicionados na internet? Quais blogs, hotsites e rede sociais eles usam?
• Qual é o tom usado, o tipo de informação compartilhada e a frequência com se comunicam com o público?
• Em qual canal investem mais e quais estratégias são usadas?
• Como interagem e se relacionam com os consumidores?
• As suas ações de Marketing Digital estão gerando mais ou menos engajamento dos usuários que seus concorrentes?
• Como é o design, estrutura e a experiência de navegação no seu site em relação aos auditados no mercado?

Depois de avaliar os dados obtidos e os pontos positivos e negativos do marketing da sua companhia, o resultado dessa análise será a criação de um modelo de referência, um padrão a ser seguido.

Como aprender com os erros e acertos dos parceiros

Analisando o que empresas parceiras e principais concorrentes fazem, você verá que existe uma quantidade imensa de novos aprendizados, tanto devido aos acertos quanto aos erros cometidos por eles.

A Gol Linhas Aéreas, por exemplo, começou a oferecer voos mais baratos no Brasil tendo como base o conceito de companhias aéreas “low cost” já estabelecidas no exterior, como a EasyJet, JetBlue e a Ryanair.

Elas conseguem emitir bilhetes bem mais em conta ao cobrarem taxas maiores para serviços extras e limitando custos com distribuição de lanches dentro das aeronaves, por exemplo.

Outro exemplo clássico é o da Xerox, que nos anos 70 desmontava copiadoras de rivais japonesas para tentar entender por que eram mais baratas.

Aprender com os erros dos outros é vantajoso.

Muita gente é condicionada a encarar o negócio de forma 100% positiva, o que é bom, mas aprender a ver os erros e identificar o que causou o fracasso em projetos de outras companhias ou agências do segmento pode ajudar a evitar crises, deixar preparado de antemão um passo a passo de como enfrentar turbulências para encarar com mais serenidade os momentos ruins.

Passo a passo para fazer um benchmarking

Para colocar tudo o que explicamos acima em prática, você pode seguir algumas etapas.

1. Selecione de um a três concorrentes que gostaria de monitorar

Aproveita para selecionar também empresas de outros segmentos para garantir insights que vão além da sua própria área de atuação.

2. Estabeleça os indicadores de análise (qualitativos e quantitativos)

Crie uma tabela para comparar aspectos específicos de cada empresa com base em critérios que você julga interessante para o seu negócio.

Quanto a estes critérios, no caso do Marketing Digital, eles podem ser alcance, engajamento com a marca nas redes sociais, sucesso de campanhas de Marketing de Conteúdo, qualidade do conteúdo apresentado e eficiência das landing pages.

Damos mais exemplos de possíveis índices para você abaixo:

• páginas indexadas nos buscadores;
• meta tags (aquela linha de código que explica sobre o que se trata o site) usadas;
• velocidade de carregamento do site;
• autoridade do site nas redes sociais;
• qualidade do conteúdo;
• presença nas redes sociais;
• atividades, conteúdo, tamanho e engajamento da comunidade online (redes sociais);
• design do site e redes sociais;
• tipo e linguagem usada nos textos;
• campanhas específicas.

3. Obtenha os dados para análise

Existem diversas ferramentas disponíveis (algumas gratuitas, outras não) que ajudam você neste trabalho. Mais abaixo, separamos algumas sugestões.

4. Finalmente, compare e analise as informações coletadas

Agora é o momento de juntar todos os dados coletados e checar resultados. Faça comparações, entenda as relações que você pode criar com seu próprio negócio e verifique o que você pode usar, daquilo que não é relevante para a sua área de atuação.

5. Detectar pontos altos e baixos

Com tudo isso em mãos, o ideal é que você elabore um relatório com as conclusões obtidas, as oportunidades encontradas, pontos importantes de melhoria nas suas estratégias digitais, além de possíveis ameaças e sugestões de como evitá-las.

Você não precisa fazer todo o trabalho árduo do monitoramento sozinho. Existem diversas ferramentas que podem auxiliar você na coleta de dados para que seu benchmarking seja um sucesso.

Damos exemplos de algumas agora para você.

SimilarWeb

A SimilarWeb oferece dados e métricas bem completos e profundos de sites rivais para preparar qualquer time de marketing que busca novas ideias e diferenciação.

Uma análise superficial pode ser obtida no site de forma gratuita mas, para insights mais aprofundados, o ideal é contratar o serviço PRO.

Dê uma olhada em alguns indicadores da concorrência que você pode conseguir com esta ferramenta:

• rankeamento global, por país ou de acordo com a categoria do site;
• informações de tráfego: total de visitas, duração média da visita, páginas navegadas por cada visitante e a taxa de abandono ou rejeição (bounce rate);
• tráfego da origem dos acessos ao site por país (em porcentagem)
• de onde vem os cliques (redes sociais, e-mail, busca na web, entre outros);
• quais outros sites estão enviando tráfego para o site que você está analisando;
• palavras-chave usados em mecanismos de busca que mais dão cliques ao site;
• as principais redes sociais que enviam tráfego ao site em questão;
• além de tipo de publicidade online usada, interesses dos usuários, conteúdos mais acessados, sites similares e apps relacionados àquele site.

Estatísticas fornecidas pelas próprias mídias sociais

Todas as principais redes sociais, como Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube, oferecem ferramentas próprias para mediar o alcance e a performance do conteúdo que você está postando. Aproveite para fazer o melhor uso possível destas ferramentas.

O Facebook, por exemplo, dá a opção de você selecionar algumas fanpages similares à sua para analisar e comparar a performance delas em relação aos seus próprios resultados, acompanhando de forma fácil de visualizar as atualizações e crescimento de cada uma delas.

Além disso, você também pode criar listas de interesse e adicionar nelas fanpages de seus concorrentes.

Já o Twitter dá a opção de criação de listas públicas e privadas de outras contas. Aí você pode incluir os perfis dos seus concorrentes e monitorar a performance de cada um deles de forma mais organizada.

Entenda mais sobre redes sociais, estratégias e análises com o ebook completo de Marketing nas Redes Sociais.

SEMRush

O SEMRush é uma grande empresa aliada do seu negócio quando falamos de mecanismos de busca. O SEMRush possui inúmeras ferramentas que podem te ajudar a construir um benchmarking de SEO que fará a sua empresa visualizar quais são as palavras-chave fortes, fracas e as que faltam adicionar à sua estratégia de conteúdo.

O menu do SEMRush possui ferramentas gerais de SEO, onde você pode encontrar as lacunas de palavras-chave e você ainda pode monitorá-las o tempo todo, mantendo o olhar voltado para uma estratégia orgânica.

No menu “Lacunas nas palavras-chave”, é onde você poderá comparar o seu site com o de outros concorrentes. Sugerimos que busque primeiramente dois principais concorrentes e depois fazer o mesmo com mais dois concorrentes em relatórios separados. Isso porque os relatórios acabam trazendo muito mais informações quando você coloca um número menor de concorrentes, já que a análise do SEMRush acaba sendo mais rápida e produtiva.

Klout

O Klout foi um dos primeiros apps desenvolvidos para medir o grau de influência de usuários das mídias sociais.

Ele serve como um ranking de influencers. Disponível tanto na web como na versão mobile, ele usa dados de análise social para pontuar e os usuários de acordo com seu grau de influência por meio do Klout Score, que varia de 0 a 100.

A ferramenta mede o alcance por meio de como as pessoas engajam com o conteúdo nas redes sociais, amplificação das mensagens e relevância da rede de contato de cada usuário.

E oferece informações valiosas como, por exemplo, em que assuntos seus concorrentes são mais influentes no mundo online.

O que você deve evitar de fazer

Embora o objetivo do benchmarking seja causar um impacto positivo na sua empresa ou projeto, o seu mal uso também pode causar alguma dor de cabeça ou mesmo não ter nenhum efeito sobre o seu trabalho, jogando todo o esforço feito na lixeira.

Para que isso não ocorra, confira alguns pontos sobre o que você não deve fazer:

• encarar o benchmarking como algo pontual, que você faz uma única vez, e não da forma como é: um processo constante de observação e análise;
• não ter objetivos;
• não saber quais ferramentas usar e monitorar métricas que não têm relevância para a sua área de atuação;
• não transformar as conclusões do seu benchmarking em ação e medir os KPIs para checar o que mudou ou não depois da prática.

Agora que você já entendeu a importância do benchmarking e como essa técnica pode trazer insights para sua empresa, continue os estudos e confira o nosso kit de análise de concorrentes digitais!