Account-Based Marketing (ABM): conheça a estratégia do Marketing Baseado em Contas

O Marketing Digital está em constante evolução, e não importa qual estratégia você já use, sempre terá algo novo para experimentar.

Existem tantos tipos diferentes de marketing que fica até complicado escolher quais deles adotar, não é mesmo?

Uma boa linha de corte para facilitar essa escolha é o ROI que cada estratégia apresenta, e nesse quesito o Account-Based Marketing (ou ABM) se destaca bastante!

Apesar disso, o ABM ainda é um conceito desconhecido por muitos profissionais de marketing que poderiam se beneficiar grandemente dessa abordagem.

Quer saber mais sobre o assunto e ver se o Marketing Baseado em Contas é para você? Fique ligado, vamos mostrar tudo que você precisa saber sobre o assunto!

Neste post você vai ver:

• O que é Account-Based Marketing;
• Tipos de estratégia de marketing baseado em contas;
• Quais são as principais diferenças entre inbound marketing e ABM;
• Quais são os benefícios do Account Based Marketing;
• Como criar uma estratégia de Account Based Marketing;

Vamos lá?

O que é ABM

Account-Based Marketing ou Marketing Baseado em contas é um tipo de marketing focado em empresas (contas) específicas. As campanhas são personalizadas para essas contas, o que traz resultados impressionantes.

Muitos profissionais de marketing baseiam seus esforços em tentar atrair o máximo número de prospects a fim de tentar vender para eles. No Account-Based Marketing é diferente.

Você escolhe as empresas (ou contas) que deseja ter como clientes e se concentra em criar campanhas de marketing específicas para elas.

Personalização é um fator-chave do Account-Based Marketing. A comunicação e o conteúdo produzido são totalmente voltados para as necessidades dos possíveis compradores, e daí vem a alta taxa de sucesso que ele tem mostrado.

Segundo uma pesquisa do Altera Group, 97% dos participantes disseram que essa tática trouxe um ROI maior do que outras formas de marketing.

A geração de valor que vem dessa personalização também é fundamental para que os envolvidos sejam convencidos e comprem o produto.

De acordo com a Salesforce, para mais de 90% dos clientes B2B o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma.

Quanto mais caro o produto, mais pesquisas eles fazem para tomar a decisão certa. Logo, empresas que investem no ABM costumam gerar maior valor e aumentar as chances de venda.

Para facilitar ainda mais a compreensão sobre o que é ABM, fizemos um vídeo explicando tudo sobre o assunto. Confira!

Tipos de estratégia marketing baseado em contas

Estratégias possuem “regras gerais”, mas o que torna as empresas realmente competitivas é a forma como elas desenvolvem técnicas e táticas específicas para seus negócios. E em Account-Based Marketing não é diferente.

Uma pesquisa de benchmarking do ITSMA descobriu que as estratégias de marketing baseado em contas podem ser agrupadas em 3 tipos: um-para-um, um-para-poucos e um-para-muitos.

Quanto mais alto na pirâmide, menor o número de contas trabalhadas e maior o investimento que elas recebem.

Uma empresa pode utilizar apenas uma dessas estratégias ou todas as três — depende do objetivo que ela possui. Abaixo nós detalhamos essas diferenças:

One-to-one ABM

Esse é o tipo mais personalizado. Nesse caso, é comum as empresas construírem mapas completos sobre suas contas de interesse com quadros organizacionais, histórico profissional e tipo de perfil dos tomadores de decisão, principais argumentos de venda, notícias sobre o mercado, etc.

Com base nesses dados, os times de marketing e vendas conseguem pensar em ações altamente personalizadas.

A questão é que levantar esses dados e garantir que eles são confiáveis são tarefas que levam muito tempo e, por isso, esse tipo de prática só é recomendada para se trabalhar com poucas contas-chave, entre 5 e 50.

One-to-few ABM

Nesse tipo de estratégia, é possível trabalhar com clusters de contas que compartilhem características similares. Por exemplo, uma empresa de óleo pode agrupar suas contas-chave de acordo com o destino final da sua matéria prima: combustível, lubrificantes, etc.

Nesses casos, os agrupamentos costumam ter entre 5 e 15 empresas semelhantes, o que permite a criação de campanhas e conteúdos que são levemente personalizados.

One-to-many ABM

Essa prática é a que trabalha com o maior volume de contas, algo em torno de 1000 ou mais.

Ela ainda permite o uso da personalização porque as contas podem ser agrupadas em torno de características em comum como indústria, estágio no ciclo de vendas, localização, etc.

Quais são as principais diferenças entre Inbound Marketing e ABM

No geral, a estratégia de Inbound Marketing foca em volume, enquanto a estratégia de Account-Based Marketing focará em qualidade.

No inbound, você se esforça para atrair o máximo de pessoas até a sua empresa e depois vai eliminando aquelas que não possuem fit com o seu negócio.

Já no ABM, você seleciona contas que já possuem fit com a sua empresa e gasta muito mais tempo e dinheiro para atraí-las, afinal, quando o negócio der certo, você terá um ótimo retorno dos seus investimentos. 

Quando utilizar uma estratégia de ABM?

A estratégia de marketing baseado em contas é mais adequada para empresas que vendem produtos e serviços complexos, que envolvem várias pessoas e/ou departamentos na decisão de compra  e, geralmente, possuem um ticket bem elevado.

Por conta dessa natureza, o ABM é mais comum em negócios B2B.

Quais são os benefícios do Account Based Marketing

As empresas que conseguem trabalhar com uma estratégia de ABM notam transformações relevantes em seus ambientes. São elas:

Menos desperdício e mais eficiência

Por ser direcionado em alvos específicos, o ABM acaba minimizando a perda de recursos e favorecendo a otimização das vendas.

Em outras palavras, o time de marketing passa a ser mais eficiente em usar o tempo, dinheiro e energia em campanhas que realmente vão fechar vendas.

Isso é fundamental, pois aumenta a produtividade e o moral de todos os membros do time, além de fazer diferença no cálculo final dos lucros.

Menos quantidade e mais qualidade

Por ter um trabalho mais eficiente, o Marketing não precisa mais se preocupar tanto com volume. Os investimentos estarão sempre focando em contatos que são do interesse do time de vendas, então a qualidade é garantida (e o ROI mais alto).

Menos conflito e mais colaboração

Com certeza você já ouviu falar em vendarketing, o alinhamento entre vendas e marketing. Bom, a ideia é a mesma aqui! Como o marketing baseado em contas trabalha com métricas, objetivos e atividades compartilhados entre os times de marketing e vendas, os conflitos são reduzidos.

Vendas ajudará a escolher as empresas que fazem parte da lista de contas-chave, por isso todos estarão ansiosos para começarem as negociações.

Enquanto isso, o marketing sabe que as campanhas criadas e as leads geradas serão do interesse de vendas, então não tem discussão sobre qualidade.

Menos “reação” e mais proatividade

Em vez de esperar potenciais clientes levantarem a mão e se interessarem pelo seu produto ou serviço, sua equipe buscará esses clientes ativamente e aguardando por eles com conteúdos personalizados e informações estratégicas que podem facilitar a negociação.

Como criar uma estratégia de Account Based Marketing

Depois de tudo o que nós já conversamos, você acha que o ABM é a estratégia mais adequada para a sua empresa? Se sim, basta continuar a leitura para descobrir como implementar essa prática com sucesso!

Conseguir o apoio da gestão

A melhor forma de descobrir se a sua empresa irá se adequar ao account based marketing e se ele realmente melhorará seu ROI é implementando um projeto-piloto.

Durante esse teste será necessário realizar mudanças em processos e budgets — e todo mundo sabe que mudanças nem sempre são bem-vindas no universo organizacional.

Por isso, a melhor forma de garantir que a sua empreitada alcance sucesso é por meio do apoio da gestão.

Explique que o objetivo do projeto-piloto é avaliar um novo processo para marketing e vendas e peça o suporte deles para avaliar os resultados (sejam eles positivos ou negativos).

Converse com as pessoas individualmente, apresente os benefícios possíveis para cada departamento e levante possíveis objeções antes de fazer sua apresentação final. 

Ah! Também aproveite essa conversa para identificar possíveis parceiros nos times de vendas, marketing e operações — sem eles você jamais conseguirá construir um projeto-piloto relevante.

Alinhar as equipes de Marketing e Vendas

Uma vez que você conta com o apoio da gestão e já possui um time comprometido com o projeto-piloto, é hora de fazer todos os envolvidos “falarem o mesmo idioma”, ou seja, alinhar objetivos e métricas.

Definam, em conjunto:

• KPIs (key performance indicators)
• SLAs (service level agreement)
• linha de base

Os KPIs e os SLAs ajudam os times a olharem para os mesmos números e saberem o que esperarem uns dos outros.

Nessa etapa, é interessante já desenhar um novo relatório de acompanhamento das métricas. Como os objetivos são os mesmos para marketing e vendas, tudo pode ser colocado no mesmo documento, facilitando a visão macro do projeto.

Já a linha de base serve como uma “foto” do estado atual da sua estratégia. No futuro, é ela quem irá te ajudar a entender o que melhorou e o que piorou durante o seu projeto-piloto.

Para realizá-la, levante questões como:

• Como marketing gasta seu budget?
• Quantas leads se tornam oportunidades reais para vendas?
• Quanto tempo leva um ciclo de venda?
• Qual o ticket médio das vendas?

Definir o ICP (ideal customer profile)

Aproveite o alinhamento entre marketing e vendas para analisar, definir e documentar o perfil dos clientes ideais para a sua empresa, ou seja, o ICP.

O ICP é um conceito parecido com o de persona, porém ele é focado nas características das empresas (e não nas características das pessoas que trabalham nessas empresas).

Para construí-lo, é necessário avaliar dados históricos da sua equipe comercial, bem como as informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes. Algumas perguntas que podem ajudar nesse levantamento são:

• Quem são os clientes de maior LTV?
• Que tipo de cliente possui o maior ticket de venda?
• Que tipo de cliente está mais propenso a realizar upsell?
• Que tipo de cliente possui um NPS promotor?

Além disso, também é possível estudar situações opostas a essas, para entender que tipo de cliente sua empresa não deseja atrair.

Após levantar essas informações, você consegue ter uma noção geral do perfil de cliente mais adequado (e lucrativo) para a sua empresa. Então, basta discuti-lo com todos os envolvidos no projeto-piloto para garantir o alinhamento.

Em seguida, documente a versão final com o máximo de detalhes possíveis para facilitar a divulgação e a educação de todos da sua equipe.

Seu ICP pode incluir informações como:

• Área de atuação
• Mercado alvo
• Tamanho da empresa
• Budget disponível
• Origem do capital e etc.

Construir sua lista de contas-chave

Com o ICP definido, basta sua equipe operacional e/ou de inteligência sair a procura de empresas que se adequem a seus critérios.

Em um projeto-piloto, não recomendamos a geração de uma lista muito extensa, que pode facilmente cair no “bom e velho inbound de volume”. Apesar disso, ela deve ter um número relevante a ponto de tornar os resultados visíveis.

Essa lista pode ser atualizada com o tempo, mas recomenda-se que isso seja feito a cada trimestre ou semestre, para não perder o foco.

Uma vez que a lista for definida, compartilhe-a com todos! Garanta que qualquer funcionário saiba onde encontrá-la e como descobrir se determinada empresa é ou não parte das suas contas-chave.

Atrair as contas-chave

Agora que você já sabe quais são suas contas-chave, é hora do marketing entrar em campo para atraí-las até a sua empresa.

Avalie questões como:

• De todas as empresas da minha lista, quantos contatos eu possuo na minha base?
• Das contas onde você não possui nenhum contato, que ações podem ser realizadas para atraí-los?
• Das contas da sua lista, quantos contatos visitaram o seu site nos últimos 3 meses?
• Que tipo de conteúdo eu posso criar para atrair visitantes dessas contas-chave?

Conquiste o engajamento

Enquanto algumas contas ainda nem conhecem a sua empresa, outras já podem ter tido contato com você.

Nesses casos, é hora de aumentar os seus esforços para converter essas empresas e deixá-las mais próximas do seu time de vendas.

Avalie questões como:

• Das contas que visitaram o meu site, quantas converteram em alguma landing page?
• Do que tratam as ofertas que convertem a maioria das minhas contas chave?
• Como posso personalizar as ofertas (ebooks, webinars e site) para minhas contas-chave?

Converter e fechar com contas-chave

Aqui, sua equipe de vendas já deve ter um bom histórico de interações entre sua empresa e suas contas-chave. Por exemplo, quantas visitas o seu site recebe e com qual frequência, que ofertas as pessoas mais interagiram, quais foram os temas (ou termos) mais buscados, quem são os contatos de maior engajamento, se alguém já visitou a página de preços e/ou solicitou uma demonstração, etc.

Agora, cabe a eles analisar esses sinais e encontrar portas de entrada para fechar o negócio.

Mas claro, o Marketing permanece a disposição para ajudar com o que for necessário, afinal, o objetivo final (a venda) é importante para os dois times.

Analisar os KPIs da estratégia

Ao analisar os números do seu projeto-piloto, tenha em mente que a jornada do consumidor não é linear. Por isso, é importante escolher um modelo de atribuição antes de avaliar os números de cada canal.

Em seguida, você pode consolidar esses resultados em 3 níveis:

• O macro, que é de interesse da gestão, deve trazer uma comparação entre sua linha de base (não-ABM) e suas contas-chave em termos de taxa de fechamento (venda), média do ticket de vendas e velocidade do ciclo de vendas.
• O intermediário, que está mais relacionado com a performance do time de marketing, deve trazer informações como: engajamento da lista de contas-chave, pipeline, porcentagem do pipeline que é representado por contas-chave, número de contas chave que estão acessando o site, taxa de conversão, custo por oportunidade, entre outras.
• O terceiro, mais micro, consolida dados de campanhas e métricas web. Eles são bem diversos, mas quando comparados entre ABM e não-ABM, podem trazer bons insights para o projeto. Aqui, avalie fontes de tráfego, número de sessões, comportamento no site (duração da sessão, taxa de rejeição, etc.)

Realizar melhorias e escalar a estratégia

Aqui é hora de avaliar o seu projeto-piloto. Busque os dados que irão te ajudar a responder questões como:

• O resultado final foi positivo? Em que sentido?
• Vocês criaram um processo que pode ser replicado?
• O projeto pode deixar de ser piloto e se tornar o novo processo de vendas?
• Você sabe onde e como escalar o processo?
• Você sabe como isso afetará o orçamento das equipes?
• Você sabe como isso afeta o trabalho da equipe de marketing?

Como você deve ter notado, o Account-Based Marketing oferece benefícios muito interessantes, principalmente para empresas que vendem produtos e serviços complexos.

Nesses casos, como o ticket costuma ser bem alto, vale a pena investir um pouco mais para garantir que você atrairá apenas os clientes certos.

O ABM exigirá uma grande mudança nos processos dos times de marketing e vendas, o que é desafiador para algumas empresas. Mas lembre-se: se você planejar um sólido projeto-piloto, vai adquirir a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.

E se quiser saber mais sobre o assunto, veja como a Rock Content está investindo em ABM para atrair novos clientes.