Outbound Marketing: entenda tudo sobre essa estratégia e como aplicar

A aquisição de clientes é um dos processos mais importantes no marketing de qualquer negócio. Afinal, o cliente é o principal ativo da empresa, aquilo que justifica sua própria existência.

Por essa razão, a prospecção (também chamada de pré-venda) é um processo discutido diariamente por gestores e vendedores com foco claro na meta e em gerar mais receita para seu empreendimento.

Como é na prospecção que começa a conquista do novo cliente, a estratégia escolhida pelo time vai ditar todo o caminho que a lead vai trilhar em sua jornada — da etapa de conhecimento até a decisão de compra.

Atualmente, existem duas maneiras de prospectar novos clientes: passivamente, por meio do inbound marketing, e ativamente, com o outbound marketing.

Com a recente ascensão do inbound, vários gurus profetizaram que ele é a maneira mais moderna e eficiente de prospectar. Entretanto, empresas como HubSpot, Salesforce e Samba Tech continuam investindo em processos outbound por um simples motivo: ele dá resultado!

Se você ainda não sabe do que estamos falando ou se outbound pode ser a estratégia certa para você, neste post vamos te explicar:

• o que é outbound marketing e como ele surgiu;
• quais são as diferenças entre inbound e outbound;
• qual estratégia escolher na hora de prospectar;
• vantagens e desvantagens de implementar uma estratégia de outbound;
• como alinhar inbound e outbound na sua empresa.

Nosso foco é explicar tudo que você precisa saber sobre outbound marketing, mostrando que ele não é coisa do passado e evoluiu muito com os anos, além de complementar uma estratégia de inbound para alavancar a geração de receita.

Vamos lá?

O outbound marketing e suas diferenças para o inbound

Existem várias analogias que buscam explicar o que é inbound e o que é outbound: inbound é pescar clientes com uma vara, enquanto outbound é pescar com uma rede; inbound é atrair seu público com um ímã, já outbound é usar um alto-falante para captar a atenção.

Indo direto ao ponto e de uma forma objetiva, outbound marketing é a estratégia de prospecção ativa e inbound, a prospecção passiva.

Enquanto no inbound você cria mecanismos para atrair clientes em potencial, no outbound você identifica quem tem potencial para se tornar cliente e faz uma abordagem.

Quando falamos de prospecção ativa, muita gente torce o nariz pensando em telemarketing. Se você é uma dessas pessoas, saiba que esse é apenas um exemplo de prospecção ativa. Outros são:

• outdoors e banners em sites;
• propagandas de rádio, TV e até no YouTube;
• Facebook Ads, Google AdWords e muito mais!

Ou seja, o outbound está mais presente na sua rotina do que você pode perceber e ocupa um importante lugar nos investimentos das empresas, especialmente o outbound 2.0, que se tornou a principal estratégia de vendas no Vale do Silício. E é sobre isso que vamos falar agora!

A queda do outbound tradicional e a ascensão do outbound 2.0

Que a chegada da internet mudou a forma como o marketing era feito é um fato. Com o advento de ferramentas de buscas como o Google, qualquer empresa que trabalha bem seu Search Engine Optimization (SEO ou Otimização para Mecanismos de Busca, em português) acaba sendo bem ranqueada e passa a ser encontrada pelo seu público.

Além do que, essa é uma estratégia muito mais barata do que investir em um comercial na TV, por exemplo, e o retorno é mais fácil de ser medido, uma vez que existem ferramentas como o Google Analytics, que mensura o sucesso dessas ações.

Logo, surgiu também a necessidade de produzir conteúdo de qualidade, capaz de atrair mais visitantes para o site e, por consequência, gerar mais vendas.

Assim, o marketing de conteúdo passou a ser trabalhado de forma profissional por empresas como a própria Rock Content. E, com a adoção do marketing de conteúdo, os empreendimentos conseguiram trazer vários clientes de forma passiva.

Por causa desse fator, o outbound marketing passou a ser visto como um patinho feio. Enquanto ele necessitava de toda uma equipe de especialistas em vendas para gerar resultado, o inbound dava retorno com menor investimento em pessoal.

Muitas companhias, inclusive, abriram mão de seus times de prospecção, com a visão de que o inbound substitui o outbound.

Até que o engenheiro Aaron Ross assumiu a gestão do time de vendas da Salesforce (uma gigante de software americana) e revolucionou os resultados da empresa por meio de uma estratégia batizada de outbound 2.0.

O novo outbound marketing é baseado na segmentação e especialização do time de vendas.

Ele se resume no seguinte raciocínio:

• um time de vendas é composto por vendedores com diferentes perfis, alguns melhores em prospecção de clientes e outros, no fechamento de contas;
• vendedores experientes geralmente são péssimos prospectores. Da mesma forma, bons prospectores têm dificuldade em manter o ritmo de prospecção quando conseguem um número X de clientes;
• quando você coloca seus vendedores para cuidarem de cada um dos clientes durante toda a jornada de compra, você está sobrecarregando seu time e desperdiçando as habilidades dos seus colaboradores;
• além disso, não faz sentido desperdiçar o tempo dos seus vendedores prospectando aleatoriamente se você tem meios para descobrir quem realmente tem fit para ser cliente.

A solução a que Aaron Ross chegou é simples: em vez de ter “vendedores faz-tudo” oferecendo seu produto para qualquer um, segmente seu time em 3 níveis:

• Business Intelligence (BI): especialistas em encontrar empresas com perfil para usar sua solução, eles entregam ao prospector o contato da pessoa que toma a decisão de compra (smart lead);
• hunters: responsáveis pela prospecção de novos clientes, eles fazem o 1º contato com a lead e conduzem todo o processo de qualificação;
• closers: responsáveis apenas pelo fechamento de contas, eles pegam as leads qualificadas e as transformam em clientes.

Dessa forma, você ganha escala e atua com um time de especialistas.

A estratégia de implementada por Aaron deu tão certo que, em apenas alguns anos, adicionou 100 milhões de dólares às receitas da Salesforce, transformando a empresa na gigante que é hoje e o novo outbound em tendência.

Toda essa experiência está narrada no livro Predictable Revenue (Receita Previsível, em português), que é conhecido mundialmente como “a bíblia de vendas do Vale do Silício”.

As razões por trás dessa fama não são poucas, já que Ross provou por A+B que o outbound marketing pode trazer muito resultado!

E estamos falando apenas da prospecção ativa por meio do contato com um vendedor. Outras ações de outbound, como links patrocinados, também vem se mostrando um excelente canal de aquisição de leads.

Se você ainda não se convenceu do valor dessa estratégia, continue lendo. A seguir, listamos as maiores vantagens que o outbound marketing pode te oferecer.

5 vantagens do outbound marketing para sua empresa

1. ROI mais rápido

O inbound precisa de tempo para gerar resultado, já que construção do SEO é algo que apresenta retorno no médio e no longo prazo. Já o outbound consegue atingir seu público a partir do momento que a empresa decide começar a prospectar.

Enquanto você ainda luta para trazer visitantes para seu site, o outbound consegue trazer clientes para sua empresa em apenas uma semana, dependendo do seu ciclo de vendas. Portanto, o retorno sobre o investimento se dá de forma mais rápida.

2. Facilmente mensurável

Se você trabalha bem a análise de dados do seu processo, informações como sazonalidade de compra, comportamento do cliente e discurso ideal estão frescas na sua cabeça.

Seguindo elas, a tendência é que suas taxas de conversão atinjam bons níveis e que você consiga direcionar melhor suas estratégias.

Além disso, como já pontuamos sobre a velocidade do ROI, o outbound gera resultados rápidos. Então você consegue uma amostra para análise em menos tempo.

Logo, suas premissas são validadas e você já consegue tomar decisões embasadas em dados quantitativos e qualitativos.

3. Facilidade para encontrar profissionais na área

O mercado de vendas tradicionais já existe há milênios, e, sem entrar no mérito da qualidade técnica, o que não falta no mundo são vendedores.

A única área que ainda não foi muito trabalhada é a de inteligência comercial, processo que surgiu há muito pouco tempo. Todas as outras funções já são velhas conhecidas para os profissionais do segmento.

4. Velocidade para validar premissas

No outbound marketing, se você entrar em contato com mil leads em 1 mês, já possui uma amostragem grande o suficiente para validar se suas personas, discurso e comunicação estão corretos, enquanto o tempo médio para o processo de inbound amadurecer completamente em uma empresa varia de 6 meses a 1 ano.

Logo, concluímos que até para validar suas estratégias de prospecção passiva é necessário ir ao mercado ativamente para economizar tempo e esforços do seu time, afinal, sabemos que nada é mais chato e trabalhoso do que alterar o posicionamento da sua marca/empresa.

5. Assertividade do contato

Como explicamos no começo deste post, no novo outbound você escolhe objetivamente com quem vai falar. Personalização do contato em vendas aumenta a conversão final, já que o comprador está conversando diretamente com outra pessoa.

Em um cenário de vendas complexas, por exemplo, o outbound é ideal, pois as pessoas estão mais propensas a realizar a compra se o processo for realizado de maneira consultiva.

Basta que o vendedor se posicione como um especialista de mercado, estando ciente de todas as dores e os objetivos que seu target possui e utilizando isso em seu discurso — exatamente o que um representante de outbound faz.

2 desvantagens do outbound marketing para seu negócio

Mas nem tudo no outbound é perfeito. Por isso, listamos as 2 principais desvantagens dessa estratégia. Confira:

1. CAC elevado

Para ter um processo de outbound rodando, você precisa ter um time altamente capacitado de vendedores. E, quanto mais esse processo escalar, mais vendedores serão necessários.

Contratar é um ponto positivo porque é um forte indício do crescimento da empresa, mas o custo com pessoal é alto e gera impacto direto no seu caixa.

Links patrocinados, então, são um investimento permanente. Assim que você para de pagar, os resultados param de chegar.

Isso não significa que o inbound marketing é de todo mais barato: ele também tem seus custos. Entretanto, um processo de inbound gera resultados a longo prazo.

O dinheiro investido hoje em produção de conteúdo vai continuar gerando frutos por alguns anos. Já o dinheiro investido em Ads hoje traz retorno apenas pelo período comprado.

Por isso, o custo de aquisição de cliente é mais alto, o que vai compensar apenas se o ticket médio também for alto.

2. Rejeição

Uma das maiores dúvidas de profissionais de outbound é: “como captar a atenção da persona e fazê-la responder a seus estímulos?”.

Como atingir uma grande parte da população ficou relativamente fácil com a expansão da internet, as pessoas acabaram bombardeadas com uma tonelada de ligações, e-mails e todo o tipo de propaganda.

Para se proteger desse “ataque”, recorremos a plugins bloqueadores de propaganda na internet, além de filtros de e-mail e aplicativos para rejeitar chamadas. Ou seja, sua comunicação é rejeitada por muitos antes mesmo de ser observada.

Claro que, quanto mais assertivos forem os perfis das suas smart leads, mais fácil será fazer uma comunicação segmentada e personalizada.

Mas levantar essas informações também requer alguns recursos como tempo e dinheiro. Por isso, não é em todo caso que se recomenda o outbound, como vamos explicar a seguir.

A escolha entre inbound e outbound marketing

Para te ajudar a entender qual é a estratégia ideal para seu caso, vamos usar a analogia do oceano vermelho e do oceano azul.

Se você está em um mercado altamente competitivo na internet, com uma disputa ferrenha pelo topo do Google, você está em um oceano vermelho. Agora, se seu mercado ainda é muito novo e você tem muita facilidade em ranquear, você está em um oceano azul.

Empresas no oceano vermelho podem não alcançar bons resultados com inbound, a não ser que estejam fazendo esse investimento há algum tempo. Já as empresas no oceano azul têm mais chance de gerar receita por meio do inbound, pois estão com o caminho livre para construir autoridade.

Lembre-se de considerar, também, o ticket médio e o perfil dos clientes. Afinal, não vale a pena ter uma equipe de vendas para prospectar clientes com ticket médio baixo, que não paga o custo do seu processo. Da mesma forma, não adianta nada produzir conteúdo para uma persona que não consome, certo?

Mas esses são apenas alguns casos, pois também existem as empresas que podem fazer as 2 estratégias e gerar muito mais receita! Quer saber quais são? Exemplificamos logo abaixo.

Dica da Editora:

Marketing Digital: o que é, estratégias e TUDO sobre marketing online

Análise SWOT ou Matriz FOFA: o que é, como fazer e modelo grátis!

A união de inbound e outbound marketing na sua empresa

Como já reforçamos várias vezes neste post, inbound e outbound não são excludentes. E mais: quando as 2 estratégias funcionam em conjunto, podem trazer resultados impressionantes. Entretanto, é fundamental que a empresa tenha perfil para implementá-las.

Para você entender melhor, listamos algumas situações que mostram a relação ganha-ganha que é gerada com as 2 funcionando em conjunto.

Oceano vermelho

Sim. Apesar de não ter tanto potencial a priori, o inbound também pode trazer bons resultados em um cenário altamente competitivo se alinhado ao outbound marketing.

A curto prazo, o time de outbound cuida da geração de receita, enquanto o time de inbound foca em roubar as primeiras colocações do Google por meio de técnicas de SEO.

Conforme o processo de inbound for escalando, você direciona os esforços do seu time de outbound para fechar contas estratégicas, que requerem mais trabalho por parte do vendedor.

Qualificação de leads

A maioria dos profissionais da área de vendas já passou pela situação de realizar uma venda que demorou séculos para fechar, com incontáveis reuniões para explicar como o produto funciona e afeta o cotidiano do lead, negociação de valores e até demonstrações do funcionamento da solução no dia a dia.

Mas você sabia que o conteúdo produzido pelo seu inbound pode te auxiliar na redução do seu ciclo de vendas?

Quando perceber que uma lead tem muitas dúvidas durante a prospecção, experimente recomendar um material rico, como um e-book ou um white paper.

Assim, a lead chegará na próxima reunião mais madura para entender como a solução pode ajudá-la, encurtando seu ciclo de vendas.

O material estará 24 horas por dia, 7 dias por semana à disposição dele para sanar qualquer eventual dúvida e, como vendedor, você sabe os assuntos que interessam e como criar urgência para que a lead consuma o conteúdo.

Se ainda assim a lead não estiver no momento de compra, você pode colocá-la em um fluxo de nutrição e qualificá-la até o momento de retomar o contato com um vendedor.

Fishing de leads

Da mesma forma que você usa os fluxos de inbound para qualificar as leads que não fecharam a compra, você pode usar a base de inbound leads para gerar oportunidades para o time de vendas.

É só “pescar”, na sua base, contatos que já passaram por todas as etapas do funil, consumiram conteúdo relevante e forneceram todas as informações pessoais (nome, e-mail, telefone, empresa etc.).

Treinamento do time de vendas

Como qualquer vendedor novato vai demorar certo tempo para dominar o discurso ideal, o gestor se encontra em uma rua sem saída. Ele precisa bater a meta, mas sabe que todo novo membro do time de outbound marketing possui um tempo de aprendizado que não pode ser burlado, com o risco de queimar vários leads.

Qual, então, seria a solução para fazê-los vender mesmo sem possuir domínio aprofundado do produto? A resposta está no seu processo de inbound. Basta você usar o conteúdo que já possui para treiná-lo.

Além disso, é possível seguir com seu time o mesmo funil de nutrição que é utilizado com seus clientes, com a divisão do material de treinamento entre topo, meio e base. Assim ele consegue se aprofundar nas especificações do seu mercado e produto de forma linear, sem pular etapas.

Com certeza os resultados gerados serão além do esperado e grande parte do trabalho do time de RH será poupado, além de não ser necessário acompanhar muito os novatos da equipe. Depois de um tempo, será possível montar um treinamento escalável e em cima do conteúdo produzido, tornando menos traumática qualquer expansão do time comercial.

Ou seja, na dúvida entre inbound ou outbound, aposte nos 2 e gere muito mais resultado para sua empresa!

Apesar da evolução que o inbound passou nos últimos anos — com ferramentas como o RD Station aumentando a produtividade dos times de marketing a níveis nunca imaginados e com empresas como a Rock Content produzindo conteúdo de qualidade que permitem muitas empresas deixarem seus blogs praticamente no piloto automático —, não é inteligente abrir mão de estratégias de outbound marketing.

Como já falamos nos vários exemplos acima, elas são importantes desde o momento inicial de sua empresa, acelerando a velocidade de monetização e até trazendo empresas estratégicas para sua base de clientes, aumentando seu endosso com o mercado e facilitando seu posicionamento futuro como fornecedor confiável de grandes marcas.

Isso, sem contar as vantagens que surgem da união entre os 2 processos, como a criação de treinamentos mais eficientes e redução do ciclo de vendas.

O melhor gestor é aquele que enxerga seu business de forma holística. Então, desmerecer os ganhos secundários que cada um desses processos têm a oferecer pode fazer qualquer empresa perder dinheiro, incorrendo em custos desnecessários e não aproveitando o que já possui de melhor.

E sua empresa, como tem unido as 2 estratégias? Conte para a gente nos comentários!