O que é Customer Success e como levar o seu cliente ao sucesso com a metodologia!

O objetivo de todo negócio é fazer com que o seu cliente alcance o sucesso!

O Customer Success é uma metodologia (filosofia da empresa) que visa exatamente a realização dos objetivos do seu cliente.

Antes de prosseguir nesta leitura é importante que você entenda o conceito.

Por isso, começo este artigo com a definição (que coloco em praticamente todo conteúdo que faço sobre o tema) do Lincoln Murphy para Customer Success:

Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa.

Tendo em mente os dois pilares de Customer Success, ou sucesso do cliente, que são os resultados desejados e os pontos de interação, ou seja, a experiência com a sua empresa, podemos partir para uma compreensão mais ampla e abrangente do que mudou com a chegada de sucesso do cliente nas empresas.

Nesse post você entenderá com o Customer Success levou o atendimento ao consumidor a outro nível e como as empresas crescem com essa filosofia!

A evolução do atendimento ao consumidor

Com a mudança do modo de produzir, pensar e promover produtos, marcas e empresas, o marketing também mudou, assim como o relacionamento com os clientes.

Ao longo dos anos, a forma como os consumidores são vistos pelas empresas se transformou, saindo de uma figura passiva, que simplesmente comprava, passando a ser a figura mais importante, o centro de tudo para as empresas de sucesso.

Na era da produção em massa a opinião do consumidor não valia muito. O foco era em fazer mais com menos dinheiro, vender mais e mais… uma coisa meio “quem não quer que não compre meu produto, mas é assim que vou fazer”.

Já nos anos 50 a Publicidade ganhou força e marcas como a Coca Cola, começaram a consolidar uma identidade mais voltada para o consumidor.

Ainda assim sem se importar muito com a devolutiva de quem seria o comprador: o importante era alcançar o máximo de pessoas, persuadindo-as (independente de ser com a verdade ou não) e vender para elas. Isso era sucesso na época!

A Publicidade evoluiu e o marketing passou a atrelar informações mercadológicas às decisões de promoção de produtos, através de técnicas de pesquisa de mercado e informações sólidas e contundentes para a tomada de decisões.

Mas… e aí?!

Bom, quando você para e ouve o que o seu consumidor espera de você, da sua empresa e da sua conduta (para que ele compre mais de você) será inevitável se deparar com o relacionamento como ponto crucial.

E é aí que eu queria chegar: quando o cliente passa a ser o centro, a sua satisfação e a fidelização acontece através da qualidade e não da persuasão pura e simples.

Acredito que, na verdade, a era do cliente já deu um passo adiante com Customer Success.

Se antes o foco estava em fazer o cliente feliz, mimá-lo, trabalhar a customização, a personalização e, basicamente, fazer tudo que o cliente quer para mantê-lo, quando pensamos para além de felicidade, é preciso considerar o sucesso deste cliente como mecanismo de fidelização.

Aí sim estamos falando de Sucesso do Cliente!

O que é Customer Success?

Logo no início deste conteúdo trouxe o conceito de CS, mas é preciso entendê-lo de forma prática, por isso, é fundamental ter em mente que sucesso do cliente não é o mesmo que sucesso do seu atendimento.

Este é um erro comum de quem está começando a virar a chave de atendimento/relacionamento para Customer Success.

Pensa comigo: o cliente comparecer em todas as reuniões, aprender a usar perfeitamente seu software, entender seus processos, não ser um cara que demanda tanto do seu suporte técnico são os únicos indicadores que a sua empresa usa para medir se ele está “indo bem”?

Bom, se a sua resposta for sim está mais do que na hora de rever a forma como você entende o sucesso dos clientes.

Claro que estes indicadores dizem muito sobre o engajamento do cliente, que é sim um pilar importante para que ele alcance sucesso, mas são a ponta do iceberg quando falamos de sucesso do cliente.

O cliente de sucesso começa a ser formado durante a qualificação para a venda, passando pela venda, chegando no pós-venda e, acredite, é um ciclo que, para ter sucesso de fato, nunca termina!

Por isso é fundamental que as empresas tenham uma cultura de Customer Success, não apenas um setor, muito menos só um profissional que cuide do sucesso do cliente.

Sempre digo e repito: sucesso do cliente é “problema” de todo mundo na empresa.

Quer saber como isso é possível? Bom, vou te mostrar como Customer Success pode mudar totalmente a forma como uma empresa atua em todas as suas frentes.

Aquisição, venda e atendimento precisam estar muito bem alinhados

A captação do cliente certo é o começo de tudo.

Mas, você deve estar se perguntando: o que é o cliente certo? É aquele que pode pagar pelo meu produto ou serviço, não?! Definitivamente não!

Se até agora você tem “atirando para qualquer lado” em busca de potenciais clientes está na hora de parar de fazer isso imediatamente.

O cliente correto, que chamamos de good fit, é aquele que tem potencial de sucesso com o que sua empresa oferece.

Se você vende um produto que não atende às necessidades de empresas de grande porte, por que você quer atrair estas empresas? (Vale dizer que não estou falando isso para impedir sua empresa de expandir, mas, se for fazer isso, é preciso adaptar tudo, do seu produto ao seu atendimento!)

Ao definir quem é o seu público correto é preciso entender a forma de comunicação para captação que você vai usar.

Traçar a sua buyer persona e focar nas dores, dúvidas e problemas que ela enfrenta no dia a dia, dando insumos e respostas que a ajudem a resolvê-los, passa a ser a melhor forma de comunicar com ela.

O foco deixa de ser no seu produto e passa a ser em como o seu produto pode ajudar, de alguma forma, a resolver a vida da sua persona!

Tem que ser menos vendedor e mais consultor

Ouso dizer que o processo de vendas focado em sucesso do cliente é privilégio de empresas maduras, que entenderam que para crescer de forma saudável às vezes é preciso dizer não para alguns clientes.

Estou falando, novamente, dos clientes bad fit.

Antes de me crucificar entenda que o cliente que não tem potencial de ter sucesso com o que você vende é um potencial churn (cancelamento) futuro. E o que é pior, ele pode sair falando mal da sua empresa no mercado, com o discurso de ter comprado “gato por lebre”.

Para garantir que isso não aconteça é preciso ter um discurso de marketing e vendas muito bem alinhado, estruturar um processo de passagem amarrado e sólido, não formado por marketing e vendas, mas um vendarketing de respeito na sua empresa!

Este mindset muda inclusive o perfil do vendedor em uma empresa focada no sucesso do cliente.

O bom vendedor não é só um cara “bom de lábia”, persuasivo e vencedor de objeções (são boas características para fechar o negócio, mas antes de chegar lá…), ele também é um profundo entendedor do negócio da empresa, um consultor para o negócio do cliente.

Vendas torna-se um filtro para que a empresa atenda clientes com potencial de sucesso — e isso gera satisfação e fidelização.

O pós-venda passa a ir muito além do relacionamento

Quando falamos de pós-venda, já no atendimento ao cliente, costumamos achar que as empresas já estão rodando no modo “Customer Success”.

Porém, ter uma cultura, um setor e profissionais de Customer Success requer um esforço maior do que simplesmente mudar o nome do time de atendimento ou relacionamento para o time de CS (a sigla usada no mercado).

Onboarding

O sucesso do cliente no pós-venda começa na passagem do bastão de Vendas para o CS, feito na implementação ou onboarding do cliente. Esta passagem de bastão, também chamada de handoff, consiste na troca de informações sobre o cliente e processo de vendas para quem vai cuidar, de fato, do cliente.

Além disso, é na fase inicial do relacionamento que devemos educá-lo para que ele tenha sucesso com o que comprou, além de entregar a ele o primeiro valor, deixando-o mais confiante e com a certeza de que fez uma boa compra!

Ongoing

Se o cliente “venceu” a primeira fase como cliente, ele estará no ongoing.

Nesta etapa, o cliente já sabe como sua empresa funciona, conhece seus prazos, processos e ferramentas e já teve o primeiro valor demonstrado a ele. Essa foi a primeira vitória da sua empresa, a primeira demonstração de que ele está na trajetória de sucesso.

No ongoing, caberá ao profissional de Sucesso do Cliente, garantir o bom andamento do projeto, não apenas consultando se o cliente está on track no uso do seu produto/serviço, mas se ele está usando o que comprou para alcançar o resultado que o fez tomar a decisão de compra.

Cabe também ao Customer Success Manager (Gerente ou Analista de Sucesso do cliente) ser um consultor, se aprofundando no mercado dele, entendendo onde ele está e como a sua empresa, através da figura dele, pode ajudar o cliente a alcançar melhores resultados.

Quando preciso, Sucesso do Cliente é sobre mostrar ao cliente que o que ele quer ou pensa em fazer está errado.

Mas isso é feito com dados e propostas de melhoria, demonstrações de resultados e proposição de próximos passos.

O CS não “passa a mão na cabeça” do cliente pra deixá-lo feliz. Ele diz a verdade, o que o cliente precisa ouvir, mesmo que isso signifique ter que convencer o cliente a deixar de fazer (ou começar a fazer) algo que ele não queira, caso seja o melhor caminho pra ele.

O profissional desta área (e isso também se aplica ao gerente, à diretoria, à empresa) que sabe o que está fazendo não está preocupado com a felicidade ou em conquistar o amor do cliente para fidelizá-lo. Ele sabe que isso será consequência dos resultados que o cliente vai conquistar.

Sucesso do cliente e a expansão de receita

Por fim, se o seu cliente, que tinha total potencial para ter sucesso com sua solução, alcança o resultado desejado, ele não vai embora.

Estamos falando de retenção, que é a principal contribuição de ter Customer Success na essência da sua empresa, reduzindo o churn — que pode se tornar o pesadelo da sua empresa se você não tomar ações para controlá-lo.

Um cliente que não vai embora da sua empresa é o primeiro passo para, não apenas mantê-lo, mas expandir o tempo de contrato e expandir a receita na sua base de clientes ativos.

Podemos então falar dos sonhados upsell e cross-sell.

Upsell é o aumento de plano pelo que o cliente já tem ou mudança para um mesmo produto ou serviço, mas em uma versão mais “premium.

Cross-sell é quando o cliente compra algo complementar que você oferece, para além do que ele já tem.

Ambos são fruto de um bom trabalho não apenas de venda consultiva feita pelo profissional de Customer Success, mas de um acompanhamento próximo, indicando quando é o momento para o cliente.

Quando eu digo que esses aumentos de receita vem do momento do cliente, quero dizer que não podem ser arbitrários, vindos de uma necessidade de bater meta ou aumentar o valor pago pelo cliente.

Um upsell ou um cross-sell deve ser feito, novamente, pensando no sucesso que ele pode alcançar.

Se o cliente precisar de uma redução de plano, consequentemente do que ele paga, para ter sucesso, o mindset de Customer Success vai fazer com que a sua empresa ofereça isso pra ele.

Mas se estiver na hora de fazer um update no plano, será com a mesma motivação que você o fará.

Se a sua empresa investir na capacitação dos profissionais e em consolidar uma cultura voltada para o sucesso do cliente, acompanhando a sua trajetória para identificar se ele está no caminho do sucesso, ou não, vocês não apenas fidelizarão os clientes, mas os encantarão!

Percebe a diferença de pensamento em relação ao bom e velho atendimento?

Tenha em mente que um cliente feliz, que gosta de você, mas não tem resultados, vai embora gostando de você.

Um cliente que tem sucesso com o que você entrega não precisa gostar de quem o atende. Ele ama a sua empresa porque ela dá resultados, porque o retorno do investimento dele é positivo… ele não vai embora por gostar de você. Ele não vai embora porque não tem como ir embora tendo tanto resultado!

Acredito que este sim é o caminho.

Customer Success não é sobre fazer de tudo para agradar o seu cliente, muito menos fazer tudo que ele quer para deixá-lo feliz. É sobre mostrar ao cliente o caminho certo a ser seguido, entender e se importar com o sucesso dele!