O que são Topic Clusters e por que são o futuro do SEO?

O Marketing Digital é uma área em constante mudança, e não poderia ser diferente. Cada vez mais tecnologias surgem e mudam a configuração e as possibilidades de diálogo entre uma marca e seu público.

Isso abrange todas as áreas, inclusive Marketing de Conteúdo e SEO. E o que você tem feito pela sua estratégia nesses pontos?

Empresas e profissionais de marketing precisam estar sempre por dentro das últimas novidades do mercado para conseguir resultados cada vez melhores em um cenário tão competitivo.

Em termos de conteúdo e SEO, algumas das maiores mudanças que acontecem atualmente estão na forma como as pessoas buscam e interagem com o conteúdo e em como o buscador lê e seleciona esse conteúdo.

Nesse contexto e identificando essas mudanças, alguns novos conceitos e práticas estão surgindo, dentre elas os Topic Clusters.

Não conhece o termo ainda? Neste conteúdo vamos mostrar para você tudo que você precisa saber para entender sua importância e começar a usá-los em sua estratégia agora mesmo!

O que são Topic Clusters?

Os Topic Clusters são uma forma de organização de conteúdo criada pela HubSpot a partir da observação de mudanças em como as buscas online são feitas e em como os buscadores respondem à essas dúvidas.

Em tradução literal, “topic” significa “tópico” e “cluster” quer dizer “grupo”. Assim, os Topic Clusters são grupos de conteúdo que se organizam em grupos em torno de um tópico principal de forma interconectada.

Antes de entender melhor como essa estrutura funciona, é fundamental entender de onde surgiu a proposição dos topic clusters como estrutura importante em estratégias de SEO e como essas observações podem ser válidas para conseguir melhores posições nos buscadores.

Por que os Topic Clusters surgem como um futuro promissor do SEO?

A forma como as pessoas buscam informação está mudando.

Embora ela nunca tenha sido engessada, a maneira como essa informação era fornecida pelo Google há alguns anos exigia que as buscas fossem bastante específicas e os resultados variavam de acordo com as palavras-digitadas.

Hoje, no entanto, as mudanças nos buscadores — e até mesmo a forma como nos relacionamos com a internet — faz com que os resultados da busca sejam mais orientados pela intenção de busca do usuário.

Explicando melhor: hoje podemos ser mais humanos quando “conversamos” com as máquinas. Se antes essa possibilidade era difícil, hoje o futuro promete ser cada vez mais integrado entre máquinas e seres humanos, inclusive quando falamos de SEO.

Não é a toa que o Google vem investindo cada vez mais nas buscas por voz, que são feitas de forma mais conversacional, e que essa é uma das maiores tendências de SEO para os próximos anos.

É claro que, nesse cenário, torna-se necessário entender e responder a intenção de busca do usuário para conseguir boas posições na SERP.

E, se podemos conversar mais com o buscador, o ideal é que possamos submeter vários tipos de busca de forma natural (como se estivéssemos conversando com alguém), e que o buscador nos responda de volta, também da forma mais natural esperada.

E o que isso tem a ver com os topic clusters? Tudo!

O fato é que não dá mais para focar apenas na palavra-chave. Embora elas sejam elementos essenciais para o bom desenvolvimento dos conteúdos e para o rankeamento, você não conseguirá boas posições se fizer um conteúdo pensando só nelas.

É por isso que é necessário oferecer um contexto, e é essa a proposta dos Topic Clusters. Por meio da contextualização principalmente de temas relacionados e uma linkagem interna consistente, a ideia é mostrar ao buscador que você tem o melhor conteúdo possível para oferecer para o usuário de forma integral.

Mas como isso acontece na prática? É o que veremos agora!

Como funcionam os Topic Clusters?

Os Topic Clusters são uma estrutura organizada, por isso devem ser feitos de forma planejada, de forma que seja possível entender o que está sendo feito, ter uma visão geral da estratégia e, claro, mensurar os resultados.

De forma simplificada, um Topic Cluster tem três elementos principais:

• Post Pilar
• Clusters
• Links internos

Essa teia de conteúdo organizada vai mostrar ao buscador a relevância das suas páginas, otimizando seus resultados nos buscadores e tendo papel importante na sua estratégia de SEO.

A seguir veremos como definir os pilares e os clusters, fazer as linkagens e estruturar um Topic Cluster.

Estruturando um Topic Cluster

Post pilar

O post pilar é o centro daquele grupo de conteúdos. Como o próprio nome indica, ele funciona como estrutura fundamental de sustentação para que aquele grupo funcione.

Mas como definir qual será o post pilar de um grupo de conteúdos? A regra geral é que o conteúdo pilar deve cobrir de forma abrangente um tópico tratado.

Na prática, isso significa que o post pilar será feito em torno de uma palavra-chave que geralmente refere-se a um assunto mais vasto.

Embora exista a tendência de que, na maioria dos casos, essas palavras-chave acabem sendo head tails e de topo de funil, é importante não confundir a definição e achar que um post pilar sempre vai seguir esse padrão.

Além disso, o post pilar deve ter alta relevância para a sua estratégia de rankeamento e conversão, abordando temas essenciais para sua empresa e que estão diretamente atrelados aos objetivos de negócio.

Assim, se pegarmos a Rock Content como exemplo, podemos pensar como um dos principais posts pilares como sendo “Marketing de Conteúdo”. Observe como esse é um tema que tem relevância para a estratégia, para o negócio e também para o funil de vendas da empresa.

Assim, o post pilar refere-se ao quão importante um tema é para sua empresa e ao quanto você pretende trabalhá-lo. Pode ser que o pilar seja relevante para você, mas não para outras estratégias.

Lembre-se, então, de sempre fazer essa análise prévia dos temas que são mais importantes e merecem maior foco dos seus esforços de conteúdo e otimizações.

Na hora da escolha, é também importante levar em conta a capacidade daquele conteúdo abordar de forma vasta às dúvidas dos usuários que buscaram aquele termo e, além disso, abordar outros vários assuntos internamente, servindo de base para outros conteúdos.

Uma boa dica é que temas mais específicos, que geralmente tratam-se de palavras-chave long tail, não são posts pilares. Mesmo sendo muito importantes para sua estratégia, eles não podem atuar como pilar por não fornecer toda a amplitude de assuntos e sustentação que outros posts precisam.

Clusters

Tendo definido seu pilar, é hora de pensar nos conteúdos em torno dele, ou seja, o grupo de conteúdos que trabalharão em conjunto para transformar o seu pilar em uma página relevante para o buscador e, assim, aparecer entre os primeiros resultados da SERP.

Enquanto os pilares tratam de temas mais abrangentes, os clusters podem (e muitas vezes devem), ser mais específicos.

Mas, novamente, é importante tomar cuidado. Não pense que isso significa exatamente que são conteúdos para meio ou fundo de funil, embora exista essa tendência.

Ao definir seus clusters, é fundamental que eles sejam abordados de forma precisa e específica, sem explorar tanto outros assuntos, como é o caso do pilar. O cluster deve comprometer-se com um assunto específico e abordá-da forma mais minuciosa possível.

Além disso, é importante que o conteúdo pilar faça referência e explore, mesmo que brevemente, todos os clusters.

Para cada pilar, em geral, devem ser pensados em 10 a 30 clusters, embora não haja uma regra definida em torno desse número.

Voltando ao exemplo da Rock Content e considerando “Marketing de Conteúdo” como o post pilar, podemos pensar em alguns possíveis clusters, como:

• técnicas de marketing de conteúdo;
• blog corporativo;
• divulgação de conteúdo;
• planejamento de conteúdo;
• produção de conteúdo;
• copywriting;
• otimização de conteúdo;
• como aprender marketing de conteúdo;
• livros de marketing de conteúdo;
• plataforma de marketing de conteúdo.

E por aí vai.

Para descobrir seus clusters, sugiro que você faça uma pesquisa de palavras-chave e descubra aquelas que podem ser incluídas dentro do seu conteúdo. Você pode aprender como fazer isso neste material completo sobre palavras-chave e ferramentas.

Pronto, agora você já sabe como definir um pilar e como escolher os clusters. Mas o trabalho não para por aí!

O pilar e seus clusters devem estar interconectados, de forma a mostrar para o buscador que eles seguem uma organização e que você tem autoridade naquele tema. Essa interconexão deve ser feita a partir dos links, o que nos leva ao próximo tópico:

Linkagem interna

Conseguir backlinks é um dos grandes objetivos de uma boa estratégia de SEO, afinal, eles são um dos fatores mais importantes de rankeamento para o Google.

No entanto, muitos profissionais esquecem que a linkagem interna também tem importante papel no sucesso da estratégia.

Embora não tenham o mesmo valor que um link externo em termos de rankeamento, os links internos funcionam para mostrar para o buscador a organização das suas páginas, quais delas são mais importantes e a autoridade da sua empresa em um assunto.

Assim, na estrutura de topic clusters, os links internos são indispensáveis.

Mas ela não deve ser feita de qualquer forma. É preciso planejar esses links da seguinte forma:

• o cluster deve sempre estar linkado para seu pilar. Embora não seja obrigatório que o primeiro link seja para a página pilar, é recomendável. Também é importante usar a âncora exata (ou seja, se seu pilar é Marketing de Conteúdo, o link deve ser feito nesta palavra).
• o pilar deve linkar para o cluster de volta. Ao explorar o tema do cluster no pilar, você não vai poder dar (e nem deve fazer isso) a mesma atenção que no conteúdo exclusivo para o tema. Assim, coloque um “saiba mais” ou faça uma simples âncora para o cluster.

Assim, você cria uma teia de conteúdo em torno do seu conteúdo principal, de forma que ela esteja toda conectada e sinalizando sua importância como um todo para o buscador.

Como você pode perceber, toda essa estruturação demanda organização e, quanto mais posts você tiver na sua estratégia, mais difícil torna-se essa tarefa. Para ajudá-lo nessa missão, você pode contar com ferramentas online de mapas mentais como a Coggle ou a Lucidchart, para que você organize de forma fácil e visual seus posts e, assim, consiga mensurar a efetividade dos clusters.

Se preferir fazer uma documentação mais detalhada do seus topic clusters, pode também optar por organizá-la usando uma planilha, como na imagem a seguir:

Topic Clusters na HubSpot

Lembra que no começo do texto falei que a HubSpot concebeu o conceito de Topic Clusters? Bom, embora isso seja verdade, também é verdade que esse conceito já existia de formas similares antes.

A própria Rock Content usa uma estratégia de posts satélites, assunto já abordado neste post e neste vídeo.

Embora os dois conceitos não sejam os mesmos, eles seguem princípios básicos de, por meio de uma linkagem interna consistente e da produção de conteúdos de forma planejada, conseguir melhores posições para um post principal e maiores conversões para a estratégia como um todo.

Então, qual o diferencial da HubSpot? Bom, além de ter formalizado isso de uma forma diferente (por exemplo, nos Topic Clusters, o post pilar tende a ser para um head tail, além de não ser possível fazer clusters com conteúdos que podem ser pilares), a HubSpot criou uma ferramenta para a organização da estratégia dentro de sua plataforma.

Assim, é possível organizar seus Topic Clusters de forma visual, centralizada e automatizada.

Mas o mais legal é que a empresa desenvolveu um formato para que sua análise fique muito mais fácil! Grande parte do trabalho manual de coleta e análise de dados é poupado, deixando facilmente visualizável métricas como autoridade, acesso e conversões.

Dessa forma, você pode ver a efetividade de um Topic Cluster, comprovando seus esforços, identificando pontos de otimização e trabalhando para melhorar os resultados.

A desvantagem (sim, ela sempre existe), claro, é que essa ferramenta é paga. Por outro lado, se você já investe no software, recomendo fortemente que utilize essa seção para otimizar sua estratégia de conteúdo.

Chegou até aqui? Isso é sinal que você já pode começar a aplicar os Topic Clusters na sua estratégia!Eles trarão resultados positivos para seu negócio e para sua estratégia de conteúdo como um todo.

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